Z impetem wzwyż

To nie politykom, pisarzom czy księżom zawdzięczamy, że Polak po 15 latach transformacji jest zupełnie innym człowiekiem. Zawdzięczamy to reklamie. Bo reklama od 15 lat dzień i noc przekonuje nas, że powinniśmy gruntownie odmienić swoje życie. Więcej - zmusza nas do tego.

Niby reklamuje "zwykły proszek", a tymczasem przestawia nas na zachodni tryb myślenia. Najważniejsze podprogowe przesłanie po 1990 r.: nie tkwisz już w polskim skansenie. Jesteś częścią Zachodu, zwłaszcza w pracy. Koniec z odrabianiem pańszczyzny za tym samym biurkiem przez 30 lat - teraz o swoją pozycję trzeba walczyć każdego dnia od nowa. Słyszymy więc: "Zacznij od nowa", "Zostań idolem", "Bądź ideałem" "Dziś będziesz mieć cudowny dzień". Już nie możesz klepać jednego modelu syrenki przez 20 lat. Teraz każdy produkt wymaga niekończącego się udoskonalania:

Oczywiście, że tak. Bo konkurencja zmusza, by używać coraz to "nowej, lepszej Lanzy", żeby "podać to, co najlepsze". Ostatecznie to żadna gehenna. Producent golarek tłumaczy: "Zaczęliśmy od maszynki Gillette Sensor, dając jej dwa niezależne ostrza, które…". Użyteczne przedmioty rodzą się na naszych oczach. W podświadomości pozostaje: "Ty też możesz wykonać podobne rzeczy, to nie magia ani tytaniczna praca ponad siły". Nawet gdy nie jesteś konstruktorem i zarabiasz na chleb prostą rzemieślniczą robotą, nie możesz już być zapijaczonym hydraulikiem z kabaretu. Do stosowania calgonu zachęca schludny profesjonalista: "Henryk Zając naprawia pralki od 16 lat". Pedigree Pal poleca właścicielka zadbanego rancza: "Bogusława Polańczyk, hodowca psów rasy owczarek polski nizinny".

Polacy z reklam to już ludzie nowej epoki. Weźmy młodą kobietę na stanowisku. Dzień zaczyna od gimnastyki (Adidas Woman), odżywia się zdrowo (Danone), w pracy jest profesjonalna ("Wybrałam farby Wella, nie popełniam błędów"), zadbana i elegancka (Pantene Pro-V). Zmienia się też pospolita kura domowa. W reklamach to fachowiec od życia rodzinnego. Na obiad nie podaje "paszy", lecz gotuje "w trosce o zdrowie całej rodziny". Zwłaszcza dziecka, które traktuje jak długofalową inwestycję (pasta Blend-a-Med "dba o jego zęby na resztę życia"). Starannie planuje budżet. I dlatego np. kupuje proszek Ariel "za mniej niż myślisz". Nie zaharowuje się bezmyślnie - Amica zapewnia: "Programowanie czasowe da ci chwilę wytchnienia". Po godzinach też jesteś Europejczykiem ("Troszeczkę Wiednia w twojej filiżance") i uczestnikiem kultury globalnej ("Na całym świecie ludzie wybierają Rank Xerox"). Tu reklama trafiła na wiekowe polskie tabu. Ciało to była głowa ("gorąca"), serce ("otwarte"), dłoń ("pomocna"). Resztę wstydliwie
pomijano.

Tymczasem to reklama przypomniała, że panie mają okres i związane z tym zapotrzebowania higieniczne. Co budziło początkowo u widzów oburzenie. Reklama przypomniała, że wizytówką każdego profesjonalisty na rynku pracy jest zadbane uzębienie i świeży oddech ("Podejdź bliżej!"). Ze zwalczania łupieżu, z którym pogodziliśmy się od dziesięcioleci, zrobiła doniosłą sprawę narodową. Nie bała się zaparć, pryszczy, torsji i wzdęć. I ogłaszała nowość, jakiej rodacy nie słyszeli, jak żyją: jesteś odpowiedzialny za swoje ciało i stan zdrowia.

Za przedmioty też jesteś odpowiedzialny. W kraju, gdzie samochód bywał czysty tylko raz - gdy był nowy - reklama uczy szanować dobra materialne. Dzięki nim nasze otoczenie pulsuje radością i wygodą. Dla 90 proc. Polaków - po raz pierwszy w ich życiu. Samochód Twingo jest "radosny i zuchowaty", tampon Bella to "dyskretny przyjaciel", a piwo Grolsch Premium Lager to "arcydzieło mistrzów holenderskich". Takie przedmioty to przyjaciele, doradcy. "Nie daj się zwieść tanim proszkom" - przekonuje gospodynie ten markowy. W dodatku przedmioty zalecają się dyskretną erotyką: czajnik Philips "kusi nieodpartym czarem", Citroën ZX obnosi "zgrabną sylwetkę", a Seat Cordoba "hiszpański temperament". Można więc samochód "wziąć na etat" jak wydajnego współpracownika. Takich współpracowników ma na wyciągnięcie ręki także pani domu - najpopularniejsi to Pan Proper, Mr Muscle i Ludwik.

Wiesław Kot