Wyróżnij się albo zgiń

MP: Z jakich metod w trakcie kampanii wyborczej korzystają politycy w celu zdobycia „mandatu społecznego”?

Wojciech Szalkiewicz: Najbardziej rozpowszechnione są oczywiście metody klasyczne, czyli opisane w wielu książkach sposoby prowadzenia walki wyborczej: analiza badań opinii publicznej, budowa programu, haseł, ich prezentacja w mediach i na spotkaniach wyborczych, reklama itd. Jednak obok tych podręcznikowych istnieją także inne, mniej lub bardziej etyczne metody prowadzenia kampanii wyborczych, czy szerzej rzecz ujmując – walki politycznej. Ich arsenał jest spory. Każde wybory w kraju i na świecie przynoszą ich twórcze rozwinięcie lub też uzupełniają go o nowe.

Ostatnio można powiedzieć, że modna jest „przejrzystość” przyszłej władzy. Dlatego też kandydaci zaczęli się pojawiać w swoich materiałach „rozebrani do rosołu”. Ale to tendencja światowa. W naszym kraju pojawiają się próby wprowadzenia elementów humoru do ponurego w gruncie rzeczy obrazu polityki. Moim ulubionym przykładem jest tu hasło: „Wybierz mnie – mam dużego ptaszka”, które jeden z kandydatów umieścił na ulotce, na której pojawił się z hodowanym przez siebie strusiem. 99-letnia radna jednej z włoskich prowincji pro-wadziła swą kampanię wyborczą w Internecie pod hasłem: Do przyszłości tylko jeden krok! Zmienia się także styl prowadzenia kampanii. Coraz mniej jest spotkań z wyborcami, rozmów. Zastępuje je agresywna reklama telewizyjna, billboardy i starannie wyreżyserowane wiece poparcia. Ale w tym przypadku trudno mówić o niekonwencjonalnych metodach. Raczej o twórczym rozwijaniu metod jak najbardziej klasycznych.

Trudno to ocenić. Na kampanię wyborczą składa się wiele elementów, wzajem-nie ze sobą powiązanych i trudno ustalić, który z nich ma największy wpływ na decyzje wyborcze. Nawet najlepsze hasło nie gwarantuje sukcesu w sytuacji, w której nie stoją za nim konkretne deklaracje. Nawet najlepszy kandydat nie ma szans na wybór, gdy startuje z listy partii, która np. nie przekroczy pięcioprocentowego progu wyborczego itd. Ważne jest jednak, aby kandydat znalazł sposób na wyróżnienie się z tłumu innych. Może to osiągnąć trafiając na przykład na pierwsze miejsce listy, ale może też wyróżnić się ciekawą kampanią. Czasem też o sukcesie wyborczym decyduje odrobina szczęścia.

Tu sytuacja jest bardzo zróżnicowana. W przypadku dużych ugrupowań, w większości przypadków, nad przebiegiem kampanii czuwają całe sztaby specjalistów, którzy planują jej przebieg w najdrobniejszych szczegółach. Z drugiej strony, szczególnie podczas kampanii samorządowych, w małych ugrupowaniach, lokalnych komitetach rzeczywiście mamy do czynienia z „partyzantką” – działaniami nie do końca przemyślanymi robionymi ad hoc, „amatorszczyzną”. To widać chociażby po plakatach, ulotkach czy spotach telewizyjnych.

Mogę tu tylko powtórzyć za jednym z polityków, że we współczesnym świecie rządzonym przez specjalistów, jedynymi amatorami pozostają politycy. Rynek polityczny jest rynkiem coraz bardziej konkurencyjny. Z każdymi wyborami przybywa osób, które chcą zostać posłem, radnym, wójtem. Dlatego działania zmierzające do zdobycia fotela muszą być profesjonalnie organizowane i prowadzone. Inaczej trudno liczyć na suk-ces. W polityce nie ma drugiego miejsca. A wygrane i przegrane wybory kosztują mniej więcej tyle samo. W Polsce mamy już sporą rzeszę specjalistów od marketingu politycznego, ale odnoszę wraże-nie, że tylko nieliczni politycy potrafią wykorzystać ich wiedzę i doświadczenie. A jak już podejmują współpracę, to ma to miejsce co najwyżej tuż przed wyborami. A jak głosi jedna z żelaznych zasad marketingu politycznego, kampania zaczyna się w dzień po wyborach – tym samym trwa co najmniej cztery lata.

Pojęcie manipulacji ma bardzo pejoratywne znaczenie. Nikt nie lubi bowiem być manipulowany. Stąd i wyborcy nieufnie podchodzą do polityków, którzy chwalą się współpracą ze specjalistami do kreowania wizerunku. Jednak cała sztuka polega na tym, aby wyborcy nie mieli świadomości, że są „manipulowani”. Stąd tak ważna jest dyskrecja obu stron. Również „przemiana” polityka powinna odbywać się stopniowo, niezauważalnie. Ob-serwując chociażby ostatnią kampanię samorządową dochodzę do wniosku, że głównym narzędziem marketingu politycznego są programy do obróbki zdjęć. Rozdźwięk między wizerunkiem kandydatów na plakatach i ich wyglądem „na żywo” jest ogromny – to są często różne osoby. Nawet średnio inteligentny wyborca jest więc w stanie wyłapać tę „manipulację” i dojść do wniosku, że ktoś go „robi w konia”. Z drugiej strony kampania prezydencka Aleksandra Kwaśniewskiego z 1995 roku pokazała, co może zrobić fachowiec. Prezydent nie tylko zmienił wizerunek, ale także jego sztabowi udało się wyborców do niego
przekonać.

Niestety odnoszę wrażenie, że kampanie samorządowe to raczej „pospolite ruszenie” niż przemyślane i dopracowane działania. Kandydaci i sztaby wyborcze „przespały” wakacje i „obudziły” się na kilka dni przed wyborami. W ciągu dwóch-trzech tygodni trudno przygotować kandydatów i działania wyborcze. Dlatego wyborcy są zalewani potokiem takich samych ulotek, szytych na jedną miarę plakatów, czy też raczeni są pro-gramami telewizyjnymi, których poziom woła o pomstę do nieba. A było tyle czasu. Już wiosną można było przygotować materiały wyborcze, napisać scenariusze, zaplanować trasy spotkań kandydatów z wyborcami itp. Uwagi te z resztą odnoszą się także do dużych ugrupowań. Cały czas powtarzały, że „bitwa o samorząd” jest bardzo ważna, ale odnoszę wrażenie, że niewiele zrobiły, aby wspomóc lokalne komitety wyborcze, aby opracować koncepcję spójnej, jednorodnej kampanii, która mogłaby przynieść zwycięstwo w tej „bitwie”. Stąd w wyborach samorządowych można mówić o manipulacji, ale co najwyżej na poziomie różnego
typu „szelmostw i szalbierstw”, jak chociażby fałszowanie list z poparciem, zgłaszania kandydatów z wyrokami, czy zrywania plakatów konkurentów. Nie ma tu niestety miejsca na subtelniejsze działania.

W dużym stopniu swoją ignorancją i arogancją w stosunku do potencjalnych wyborców. „Zrobimy plakat, ulotkę, wystąpisz w telewizji i... wygrasz wybory” – niestety nie. Wyborca oczekuje dużo więcej. Tak jak klienci hipermarketów nie kupią już na straganie mięsa zawiniętego w gazetę, tak i wyborcy oczekują towaru sprawdzonej jakości, ładnie opakowane-go i elegancko dostarczonego. A co dostają? Przygotowaną przez „szwagra” ulotkę powielaną na kserokopiarce, audycję wyborczą w lokalnej telewizji, w której przez 10 minut pokazywane są 2-3 „gadające głowy”, które czytają nienajlepiej przygotowany tekst swojego programu z pomiętej kartki. Tak się kampanii na początku XXI wieku w Polsce nie wygrywa!

Powiedziałbym raczej, że w większości przypadków. Do polityki, szczególnie tej lokalnej, trafiają w większości osoby przypadkowe, „z łapanki”, bez minimalnego nawet przygotowania merytorycznego. Analizowałem kiedyś zmiany poziomu wykształcenia radnych w jednym z miast. Z wyborów na wybory było ono coraz niższe. Mamy więc do czynienia z selekcją negatywną. Można postawić hipotezę, że podobne zjawisko mamy także w polskim parlamencie. Coraz częściej wybory wygrywają nie ci co powinni je wy-grać, ale ci, którzy bardzo tego chcą. A kampania oparta jest na demagogii, populizmie i zwykłym oszustwie. Casus Samoobrony i Andrzeja Leppera jest tu znamienny.

Współczesna polityka jest grą pozorów, a wyniki wyborów efektem mniej lub bardziej wyrafinowanej manipulacji wykorzystującej trzy podstawowe narzędzia marketingu politycznego: badania opinii publicznej, profesjonalną reklamę i mass media. Nie ma tu „lepszych” lub „gorszych” metod pozyskiwania wyborców. Są sposoby skuteczne lub nie w określonej sytuacji. Ich arsenał jest olbrzymi – jest z czego wybierać i jak z klocków Lego budować kampanię. Trzeba jej jednak poznać i umieć wykorzystać. Każdy sposób jest dobry, ale tylko w określonym miejscu i czasie. Trzeba też pamiętać o zasadzie „wyróżnij się albo zgiń”.

Rozmawiał Piotr Gołębiowski

Wojciech Krzysztof Szalkiewicz - ur. w 1965 r., wykładowca Olsztyńskiej Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania. Specjalista w zakresie marketingu politycznego. Autor m.in. książek: „Sztuka wojny politycznej”, „Kandydat, czyli jak wygrać wybory”, „Marketing polityczny. Barwy walki”.