Walka na telewizory - partie promują swój wizerunek
W telewizji i na ulicach przybywa reklam partii politycznych. I choć nie dla każdego są zrozumiałe, to jedno jest pewne – są zwiastunem zbliżających się wyborów samorządowych. Nie można nazwać tego zjawiska kampanią wyborczą, bo ta może rozpocząć się dopiero po ustaleniu daty wyborów. De facto mamy do czynienia z kampanią wizerunkową, ale łatwo się domyślić, że nie pozostaje ona bez wpływu na kampanię przed nadchodzącymi wyborami.
11.09.2006 | aktual.: 12.09.2006 09:50
Zaczęło się od zielonego, neutralnego plakatu „PSL=Normalnie”, potem pojawiły się billboardy PO z błękitnookim, hipnotyzującym Donaldem Tuskiem i niewiele mówiącym hasłem „Razem”. PiS również zainwestował w billboardy reklamujące partię i wykupił czas reklamowy na emisję telewizyjnych spotów ”Bliżej ludzi”. W międzyczasie SLD umieścił krótkie filmy krytykujące PiS i ruszył ze swoimi plakatami z hasłem „Wspólna Polska”. Na plakacie figurują także nazwy trzech innych partii – SdPl, Unii Pracy i Partii Demokratycznej Demokraci.pl. Nie wszystkie reklamy są dobre. Co więcej są takie, które trudno zrozumieć zwykłym ludziom. Co sądzą o niej specjaliści od marketingu politycznego? Opowiada Sławomir Pawlak z Instytutu Marketingu Politycznego.
Bloki reklamowe w telewizji zdominowały ostatnio dwa spoty partyjne – Platformy Obywatelskiej i PiS. Zacznijmy od oceny reklam Platformy...
Sławomir Pawlak: Dla mnie ich spot jest pomyłką. To znaczy sam projekt jest niezły, bo został przejęty z rynku amerykańskiego, ale pytałem wielu ludzi co sądzą o tej reklamie, i zauważyłem, że jest różny odbiór – nie wszyscy rozumieją.
Dlaczego tak się dzieje?
To proste. Sam pomysł był bardzo dobry, hasło było świetne, ale w oryginale był to spot prezydencki i tylko w takiej sytuacji powinien być użyty. Może Tusk byłby dzisiaj prezydentem, gdyby wtedy skorzystał z tego pomysłu. W tych wyborach nie wybieramy Tuska, który jest tylko twarzą PO, tylko ludzi lokalnych. Poza tym sądzę, że kampania wizerunkowa PO jest rozmydlona. Niby chcą być delikatni i super eleganccy, a obrzucają przeciwników politycznych błotem. Zdaje się, że zapomnieli, że we fraku nie da się wyrzucać gnoju.
PiS bardzo szybko zareagował na spot PO. Można powiedzieć, że ze zdwojoną siłą. PO przedstawiała krzyczącego z mównicy sejmowej Jarosława Kaczyńskiego, a PiS odpowiedział zestawieniem wypowiedzi Tuska i Rokity.
No właśnie. To bardzo dobry spot. Jest kontynuacją poprzedniej reklamy partii i przedstawia szczęśliwą rodzinę, która konsekwentnie buduje swój dom. Tym razem jest jednak odpowiedzią na atak PO. Głównym założeniem PiS-u jest to, aby powiedzieć Platformie: „jeśli już krzyczycie, to przynajmniej nie przeszkadzajcie. My i tak będziemy robić swoje”. Odzwierciedleniem takiego przekonania jest telewizor, w którym widać przemawiającego Tuska. Przedmiot ten zdaje się być zupełnie niepotrzebny - jest zastawiany krzesłami i gazetami przez remontujących dom ludzi.
Co pana zdaniem świadczy o jakości tego spotu?
Jest wiele dobrych elementów. Przede wszystkim reklama jest dość emocjonalna, ale zarazem mówi o pracy zbiorowej. Każdy ma jakąś rolę do odegrania. Przekaz jest jasny – wspólnie angażujemy się w konstruktywną pracę. Zaletą jest też to, że w końcu widać twarze ludzi, czego zabrakło na billboardach. Już nie ma odwróconych plecami obywateli, ale prawdziwa, szczęśliwa rodzina. I to może przynieść sukces PiS-owi. Reklama z pewnością dotrze do ludzi, którzy są spragnieni pewnej wspólnoty.
Czy filmy SLD też mają szansę na sukces wyborczy?
Z tym jest trochę inaczej. Kampania SLD jest skierowana głównie do sympatyków partii. Nie bez powodu zdecydowali się na umieszczenie filmu tylko na swojej stronie internetowej, a nie w telewizji. Tu chodzi o utwierdzenie w wyborze swojego elektoratu. SLD nie zależy na walce z PiS, ale bardziej o to, aby ich wyborcy nie przeszli na stronę platformy. SLD ma niższe notowania niż Platforma, dlatego musi o to zadbać. Forma na jaką się zdecydowali – czyli Internet, pokazuje też, że chcą trafić do młodych ludzi. Filmy są bardzo wyraziste, a młodzi ludzie lubią przesadę. Podobają mi się natomiast plakaty SLD, które niedawno się pojawiły. Przedstawiają m.in. kota goniącego złotą rybkę wokół akwarium. To jest dla mnie typowy przykład riposty wyborczej i rodzaj pytania skierowanego do PiS-u – gdzie te wasze obietnice?
Przed wyborami samorządowymi cztery partie – SLD, SdPl, Unia Pracy i Partia Demokratyczna Demokraci.pl - postanowiły się zjednoczyć. Zwieńczeniem są wspólne plakaty pt. „Wspólna Polska”. Są dobre?
No tak, rzeczywiście występują pod jednym hasłem, ale wcale nie przekonują, że partie są rzeczywiście zjednoczone. Na plakacie są nazwy samych partii, wspólne hasło, ale czegoś brakuje. Lepszym pomysłem byłoby wystartowanie pod wspólnym logiem np. kwiatem - różą czy goździkiem, mówiącym o jedności, wspólnocie, a nie oddzielnymi logami poszczególnych partii. Może i założeniem było – dogadajmy się co do przejęcia władzy, ale tego dogadania nie było widać na plakatach. Jest to rozpoczęty pomysł, który nie został skończony.
A jak ocenia pan kampanię PSL-u?
Plakaty są dosyć monotonne. Sądzę, że młodzi działacze PSL chcieliby być aktywni, ale ci starsi nie do końca chcą im na to pozwolą. Będą raczej chcieli włączyć się we wspólną kampanię z PiS-em, aby nie wydawać pieniędzy na kampanię. A szkoda, bo akurat ta partia miałaby szansę na osiągnięcie dobrych wyników w wyborach samorządowych. Mają długą tradycje, ale z drugiej strony potrzeba jej odmiany ideologicznej, żeby namieszać na wyborczym rynku.
Rozmawiała Agnieszka Niesłuchowska
