W Polsce ok. 70 proc. kierowców zapina pasy
Ogólnopolska kampania społeczna 'Ostatni wyskok', która miała przekonać do regularnego stosowania pasów bezpieczeństwa, była wyjątkowo skuteczna.
Wynika z badania TNS OBOP. Wśród 18-24-latków stanowiących grupę celową, aż 93% badanych zetknęło się z przekazem kampanii. Młodzi ludzie uznali reklamę za wiarygodną i przemawiającą do wyobraźni oraz zaczęli częściej zapinać pasy bezpieczeństwa.
W 2005 roku Krajowa Rada Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego zorganizowała pierwszą ogólnopolską kampanię edukacyjną „Ostatni wyskok”, poświęconą stosowaniu pasów bezpieczeństwa. Jej celem jest wzrost liczby osób regularnie zapinających pasy bezpieczeństwa. Przeprowadzone wcześniej badania (również przez TNS OBOP) wykazały bowiem, że kierowcy i pasażerowie mają złudne poczucie kontroli nad tym, co może zdarzyć się na drodze i uzależniają zapięcie pasów od oceny stopnia ryzyka. Dodatkowo istotnym czynnikiem hamującym stosowanie pasów okazuje się brak wyrobionego nawyku. W związku z tym kampania społeczna „Ostatni Wyskok” miała uzmysłowić realność i nieprzewidywalność zagrożenia związanego z niezapinaniem pasów bezpieczeństwa, obalić błędne przekonania dotyczące ich stosowania, w tym przede wszystkim niezapinania pasów przez pasażerów na tylnych siedzeniach. „Ostatni wyskok” skierowano przede wszystkim do ludzi młodych – w wieku 18-24 lata – wśród których odsetek zapinających pasy bezpieczeństwa jest najniższy.
Z badań TNS OBOP wynika, że kampania dotarła aż do 93% grupy celowej kampanii za pośrednictwem przynajmniej jednego kanału dotarcia. Zauważyli ją niemal wszyscy młodzi kierowcy (98%) oraz 89% pasażerów. Reklama była również widoczna wśród ogółu dorosłych Polaków – ponad połowa (54%) z nich (osoby powyżej 15 roku życia) zetknęła się z przekazem kampanii „Ostatni Wyskok”.
Kampania została oceniona przez młodych kierowców i pasażerów jako bardzo wiarygodna, realistyczna i przemawiająca do wyobraźni. Wszystkie kanały komunikacji - telewizja, billboard i radio - były silnie przekonywujące i motywujące odbiorców do użycia pasów bezpieczeństwa podczas jazdy samochodem. 2 na 3 osoby, które widziały kampanię zwróciły uwagę na reklamę i zarazem zostały przez nią przekonane do częstszego zapinania pasów. Należy też podkreślić, że reklama zmotywowała do używania pasów co drugą osobę, która z nich do tej pory nie korzystała. „Bez wątpienia największym sukcesem tej akcji jest fakt, że reklama skutecznie pokazała młodym ludziom realność zagrożenia życia w czasie jazdy bez pasów bezpieczeństwa i przekonała do zachowań, które w oczach ich rówieśników są „nieatrakcyjne” lub „niepopularne”. Młodzi ludzie są bardzo podatni na wpływy własnego środowiska i niechętnie stosują się do nakazów i napomnień. Niezwykle istotna jest dla nich również wiarygodność przekazu. Dlatego wynik, jaki
otrzymaliśmy w tej grupie należy uznać za ogromny sukces kampanii” – podsumowuje Anna Grzęda, Manager Projektu TNS OBOP.
Wyniki badań TNS OBOP potwierdzają statystyki policji. Zdaniem policjantów w trakcie trwania kampanii w wypadkach drogowych zginęło o 118 osób mniej w stosunku do analogicznego okresu w 2004 roku. A zakładając, że kampania miała wpływ na zachowania kierowców jeszcze miesiąc po jej zakończeniu liczba ta może wzrosnąć do 210 osób.
„Niezwykle cieszą nas tak dobre wyniki efektywności kampanii „Ostatni wyskok”, nie zamierzamy jednak poprzestać na tej jednej akcji. Planujemy jej cykliczne powtarzanie, by utrwalić nawyk zapinania pasów przez wszystkich podróżujących, w każdej sytuacji. Chcemy też przekonać tych, którzy jeszcze takiego zwyczaju nie mają. W kolejnych kampaniach będziemy zwracać uwagę na inne zagadnienia, takie jak: nadmierna prędkość, alkohol, widoczność, bezpieczne przewożenie dzieci czy bezpieczeństwo innych użytkowników dróg” - powiedział Andrzej Grzegorczyk, Sekretarz Krajowej Rady Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego.
Kampania objęła swoim zasięgiem telewizję, kino, Internet, radio. Reklamy zostały umieszczone na autobusach, billboardach, plakatach w klubach i restauracjach, wyświetlaczach LCD na stacjach benzynowych oraz ulotkach wkładanych za wycieraczki samochodów. Kampania została przygotowana na zlecenie Ministerstwa Infrastruktury, Krajowej Rady Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego przez Konsorcjum w składzie: ROM, LAPAM, EURO RSCG Warsaw oraz TNS OBOP, w ramach kontraktu sfinansowanego z pożyczki Banku Światowego.
Za planowanie i zakup mediów odpowiedzialny był Dom Mediowy MPG Media Planning.
