Tanie branie

Powstanie witryny internetowej oferującej możliwość nieodpłatnego ściągania muzyki to najnowsza oznaka naszego niezaspokojonego apetytu na darmowe produkty. Czy w takim razie znamy jeszcze prawdziwą wartość czegokolwiek?

Londyn stał się niedawno świadkiem rywalizacji prasowej jak za dawnych lat – cofnął się w złote czasy druku, kiedy to Joseph Pulitzer i William Randolph Hearst toczyli boje o czytelników w Nowym Jorku. Nieuczciwe chwyty, walka o teren, wyścig o palmę pierwszeństwa – wszystko to wprawiłoby tych dwóch gigantów w zdumienie. Obydwa dzienniki popołudniowe – „London Lite”, dziecko Associated Newspapers, i „The London Paper” ze stajni News International – od niedawna są rozdawane za darmo.

Ale darmowe gazety to nic nowego. Mieszkańcy Newcastle, Leeds, Cardiff, Londynu i innych wielkich miast brytyjskich przywykli do tego, że otrzymują je codziennie. Lecz tendencja polegająca na rozdawnictwie produktów nie kończy się na gazetach. Wszędzie dokoła przedsiębiorstwa telekomunikacyjne albo operatorzy usług satelitarnych oferują nam darmowe łącza internetowe. Jakiś czas temu wyszukiwarka Google obwieściła możliwość ściągania darmowych książek, dzięki czemu użytkownicy mogą mieć tytuły nieobjęte prawem autorskim. Nawet fundacje charytatywne, gdy proszą nas o pomoc, na ogół oferują darmowe długopisy. Pokusa, aby dostać „coś” za „nic”, jest dziś tak silna, jak zawsze, a może nawet silniejsza. Znana prawda w świecie reklamy mówi, że są dwa słowa, które najmocniej oddziałują na odbiorców: „nowy” i „darmowy”. Dziś szeroki dostęp do technik cyfrowych otworzył nowe możliwości rozpowszechniania darmowych usług i produktów.

Nastanie internetu umożliwiło bezpłatne rozpowszechnianie tekstów prasowych – dlatego właśnie Londyn stał się ostatnio areną, na której starły się dwa darmowe dzienniki. W Wielkiej Brytanii nikt przy zdrowych zmysłach nie wprowadzałby teraz na rynek nowej płatnej gazety przeznaczonej dla szerokich kręgów – nie tylko dlatego, że istnieje ostra konkurencja ze strony bezpłatnych internetowych źródeł informacji, lecz także dlatego, że sieć internetowa w coraz większym stopniu przejmuje reklamę. Decyzja potentatów prasowych o rozdawaniu swoich produktów stanowi próbę dostosowania się do tego trendu, a nie walki z nim.

W naturze człowieka leży coś, co daje mu szczególną przyjemność – która może się łączyć z poczuciem winy – gdy wejdzie on w posiadanie czegoś w sposób niezasłużony i za darmo. Ta skłonność jest tak silna, że niekiedy bierze górę nad naszą codzienną moralnością. Pragnienie, aby zdobyć coś tanim kosztem – gdy nadarza się okazja – daje o sobie znać w sposób zaskakujący i przynosi nieoczekiwane rezultaty. Być może wzbudzi w nas niepokój informacja, że grupą społeczną najmniej godną zaufania są ludzie starsi oraz chodzący regularnie do kościoła. Intuicja podpowiadałaby nam przecież, że takim osobom można zaufać. A jednak naukowcy z uniwersytetu w Innsbrucku ustalili coś całkiem innego. Przeprowadzili badania, które wykazały, że ponadpięćdziesięcioletni mężczyźni oraz osoby chodzące do kościoła najchętniej dokonują kradzieży, gdy nadarza się ku temu okazja. Otóż prawo obowiązujące w Austrii utrudnia sprzedawanie niedzielnej prasy w niektórych regionach, zatem wydawcy pozostawiają na ulicy plik gazet oraz
„skarbonkę zaufania”, do której uczciwi czytelnicy wrzucają pieniądze. Oznacza to jednak, że każdy może wziąć gazetę za darmo, nie narażając się na żadne sankcje. Badacze z Innsbrucku skrycie obserwowali, kto bierze gazetę oraz ile za nią płaci. Następnie przeprowadzali wywiad z tymi osobami na inne tematy, zbierając dane socjologiczne.

Tak oto odkryli, że niemal 40 proc. osób bierze niedzielną gazetę za darmo, a 60 proc. uiszcza opłatę – choć tylko 19 proc. płaciło żądaną kwotę, czyli 60 centów. Przeciętna opłata wynosiła 22 centy. Uszczegółowiona charakterystyka ujawniła, że mężczyźni mający więcej niż 50 lat, a nade wszystko osoby regularnie chodzące do kościoła najczęściej brały gazetę bez płacenia. Za darmo brali ją także ci, którzy przyznawali się potem, że chętnie oszukiwaliby fiskusa.

Wysokość dochodów nie miała wpływu na to, czy dana osoba kradła gazetę, czy za nią płaciła – podobnie jak wykształcenie i gotowość do wspomagania instytucji charytatywnych – co zdaje się wskazywać, że nasze pragnienie uzyskania czegoś za darmo nie jest uwarunkowane sytuacją finansową ani społeczną. Co ciekawe, grupą, która najrzadziej kradła gazetę, byli palacze.

Jednym ze sposobów zaspokajania tego pragnienia jest dołączanie darmowych filmów DVD do gazet. W Wielkiej Brytanii w ostatnim roku rozdano więcej filmów DVD niż ich wypożyczono. Sprzedaż gazet wzrosła, lecz jak powiedział Rupert Murdoch: Nienawidzę tego szaleństwa DVD. Sprzedaż rośnie przez jeden dzień. Nazajutrz spada do poprzedniego poziomu. Jeszcze gorsze jego zdaniem jest to, że taka praktyka degraduje produkt, który w zamyśle ma wspierać. – Ludzie łapią gazetę, wyrywają z niej DVD, a samą gazetę wyrzucają – stwierdził magnat prasowy.

Nie dość, że w ten sposób wartość gazety spada w oczach czytelnika, to jeszcze szczątkowe badania wskazują, że wiele z rozdanych filmów DVD nigdy nie zostało obejrzanych. Stoją zapieczętowane w domach. Klienci skłonni są bowiem kupić gazetę z powodu dołączonej płyty DVD, ale ostatecznie nie cenią sobie zbytnio ani samej gazety, za którą zapłacili, ani filmu, który dostali za darmo.

Ta degradacja produktu wynika po części z naszego sposobu przypisywania wartości temu, co jest darmowe. Najciekawszą darmową ofertą ostatnich tygodni – poza możliwością ściągania książek przez Google – jest nowa usługa bezpłatnego ściągania muzyki o nazwie SpiralFrog.com, wspierana przez Vivendi Universal. Zasoby tej witryny będą obejmować najprawdopodobniej muzykę niektórych czołowych światowych artystów, takich jak Eminem i Kaiser Chiefs. Unikatową cechą SpiralFrog jest to, że firma ta niczego nie sprzedaje – oferuje darmową muzykę w zamian za to, że użytkownik zapozna się z reklamami internetowymi. W zasadzie SpiralFrog nie różni się niczym od darmowych gazet ani telewizji komercyjnej. Może nam się wydawać, że seriale telewizyjne oglądamy za darmo – chociaż musimy mieć przynajmniej telewizor, antenę, elektryczność oraz opłacony abonament. Ale przecież emisję otrzymujemy w zamian za to, że reklamodawcy mają możliwość wpływania na nasze decyzje konsumenckie – to swego rodzaju opłata. Dodatkową opłatę
uiszczamy także niekiedy w formie płacenia wyższych cen za reklamowane produkty i usługi.

Mimo że model, który usiłuje wykorzystać SpiralFrog, jest już dobrze ugruntowany, nie trzeba być geniuszem biznesu, by wiedzieć, że witryna ta nie odniesie wielkiego sukcesu komercyjnego. Dlaczego? Po pierwsze podczas boomu firm internetowych w latach 90. kilkakrotnie usiłowano zastosować ten sam pomysł, lecz bez większego rezultatu. Były nawet firmy internetowe, które rozdawały komputery w zamian za podpisywanie przez klientów długoterminowych umów połączeniowych, oraz takie, które proponowały darmowy dostęp do internetu w zamian za oglądanie reklam. Żadna nie odniosła sukcesu.

Lecz SpiralFrog okaże się fiaskiem głównie dlatego, że odbiorcy i tak już zdobywają muzykę za darmo – legalnie i nielegalnie. Paradoks polega na tym, że ci, którzy wspierają SpiralFrog, sądzą, iż oferta darmowego ściągania muzyki jest lekiem na rozpowszechnione piractwo i nielegalne kopiowanie muzyki pop. Szefowie Vivendi Universal przywołują statystykę, z której wynika, że aż 70 proc. osób w wieku 16–24 lat ściągało muzykę z internetu i że – uwaga! – tylko jeden utwór na 40 pozyskany został legalnie. Jeśli dane te są miarodajne, oznacza to, że SpiralFrog nie ma szans na rynku. Po co bowiem mielibyśmy oglądać trzydziestosekundowe reklamy, skoro tę samą piosenkę możemy ściągnąć za darmo z innej strony internetowej? Przemysł muzyczny wciąż boryka się ze zjawiskiem darmowego rozpowszechniania muzyki – pomimo popularności płatnych bibliotek muzycznych iTunes dla iPodów – bo u zarania biznesu internetowego popełnił kilka kardynalnych błędów. W latach 90. główni klienci tego przemysłu (przedział wiekowy 16–24 lat)
byli już bardzo zaawansowanymi użytkownikami komputerów i internetu. Dostrzegli możliwości rozpowszechniania muzyki za pomocą Napstera o wiele wcześniej, niż dostrzegli to szefowie przemysłu muzycznego. Przemysł muzyczny reagował tak powoli, że to nawet nie on, lecz amerykańskie uniwersytety jako pierwsze przystąpiły do batalii przeciw Napsterowi, zmuszone do ograniczenia dostępu do swoich stron internetowych z powodu przeciążenia sieci.

Kiedy wreszcie przemysł muzyczny zareagował skutecznie – doprowadzając dzięki procesom sądowym do zamknięcia Napstera oraz upowszechniając własne usługi umożliwiające ściąganie plików muzycznych – było już za późno: wyrosło nowe pokolenie przywykłe do nieograniczonego dostępu do darmowej muzyki. Ludzie ci oczekują, że muzyka będzie produktem dostępnym bez żadnych opłat, nie mają więc moralnych zahamowań. Nie wywiera na nich większego wrażenia komunikat powtarzany przez przedstawicieli przemysłu muzycznego, że nielegalne kopiowanie muzyki to kradzież. Jak na ironię w obawach przemysłu muzycznego, wynikających z darmowego rozpowszechniania muzyki, kryje się pewien paradoks. Otóż zjawisko to, spopularyzowane przez Napstera, zbiegło się w czasie ze wzrostem sprzedaży płyt kompaktowych! W wyniku decyzji sądu w połowie 2000 roku zamknięto tę witrynę internetową, a potem nastąpiły działania prawne wymierzone w inne podobne usługi internetowe. Lecz sprzedaż płyt kompaktowych zaczęła spadać drastycznie dopiero w roku

1. Jak to możliwe? Otóż najprawdopodobniej Napster umożliwił ludziom słuchanie muzyki w znacznie szerszym zakresie niż dotąd. A więc nie doszło do dewaluacji produktu – inaczej niż w wypadku rozdawania filmów DVD – a wielu z tych, którzy poprzez Napstera poznali twórczość konkretnego artysty, ruszało potem do sklepu, by kupić inne jego płyty. Największe lęki przemysłu muzycznego nie różnią się od lęków przewoźnika autokarowego lub kolejowego. Ludzie nielegalnie ściągający muzykę nie uiszczają żadnych opłat ani tantiem. Tych, którzy sięgają po to, co wybrali inni albo za co inni zapłacili, nazywa się w ekonomii „gapowiczami”. Problem polega na tym, że ludzie – jako jednostki racjonalnie myślące – wolą jechać na gapę niż zapłacić za bilet, jeśli nadarza się taka możliwość. Jeżeli jednak zbyt wielu ludzi to robi, wówczas koszty dostarczenia usługi się nie zwrócą i nie powstanie zysk. Wtedy biznes upadnie, bo będzie przynosił straty. Laureat Nagrody Nobla Amartya Sen nazywa takich ludzi „racjonalnymi głupcami”, ponieważ z powodu ich egotyzmu ucierpią wszyscy.

To właśnie do zjawiska „gapowiczostwa” odniósł się w tytule jednej ze swoich książek ekonomista Milton Friedman: Nie ma czegoś takiego jak darmowy lunch. Czy to oznacza katastrofę dla wydawców gazet, firm płytowych i oficyn literackich – czyli dostawców treści, którzy pod wpływem nowych technik oraz presji rynku zmuszani są do darmowego rozdawnictwa tego, co jeszcze niedawno sprzedawali?

Niekoniecznie. Bo jeśli nawet darmowy lunch byłby możliwy, często dochodzi do głosu lepsza strona ludzkiej natury, co wskazuje, że jesteśmy w stanie uświadomić sobie potencjalnie niszczycielski charakter „gapowiczostwa”. Ekonomista Steven Levitt opisał w swojej książce „Freakonomia” przypadek waszyngtońskiego dostarczyciela bajgli. Podobnie jak to się ma z gazetami w Austrii, bajgle dostarczane były do biur wraz ze „skarbonką zaufania”. Każdego ranka dostawca przywoził towar, następnie odbierał skarbonkę z pieniędzmi. W żaden sposób nie kontrolował uiszczania opłat i jedyną sankcją, którą mógł zastosować, była groźba zaprzestania świadczenia usługi. W ciągu kilku lat dostawca ten skrupulatnie zapisywał przypadki kradzieży bajgli, aż wreszcie w połowie 2001 roku proceder niepłacenia sięgnął 13 procent. Jego statystyka pokazywała, że nic się nie zmieniło w biurach objętych procedurami bezpieczeństwa narodowego, natomiast kradzieże wzrosły w biurach pracowników wyższego szczebla oraz w dużych biurach, gdzie
jest większa anonimowość. Wreszcie sytuacja zmieniła się diametralnie po 11 września 2001 roku. Uczciwość wzrosła o 15 proc. i odtąd pozostała na stałym poziomie.

Badacze austriaccy z Innsbrucku zaobserwowali podobną prawidłowość. Eksperymentowali z rozmaitymi komunikatami na tablicach, by przekonać się, jaki wpływ treści te będą miały na sprzedaż gazet. Na jednej tablicy napisano po prostu: „Kradzież gazety jest złamaniem prawa”. Treść innej była nieco delikatniejsza: „Dziękujemy za uczciwość”. W obu wypadkach kradzież prasy pozostała na tym samym poziomie. Zmieniło się jednak coś innego. Po zastosowaniu drugiego komunikatu ci, którzy dotąd płacili, zaczęli płacić więcej. Przeciętna opłata wzrosła ponad dwukrotnie: z 16 do 38 centów.

Przykłady bajgli i gazet zdają się wskazywać, że apele odnoszące się do lepszej strony ludzkiej natury wprowadzają istotne zmiany nie tylko w naszym postrzeganiu tego, jak możemy coś zdobyć, ale też jak wartościujemy różne rzeczy. Zawsze istnieć będzie pewien wycinek społeczeństwa pragnący darmowych filmów DVD, darmowych gazet, muzyki i bajgli, i trudno cokolwiek w tej sprawie poradzić. Lecz większość społeczeństwa możemy kształtować w innym kierunku, a to oznacza, że firmy płytowe i wydawcy prasy mają jednak przed sobą przyszłość. Zamiast więc rozdawać gazety za darmo na ulicach, wydawcy lepiej by na tym wyszli, gdyby zaczęli uświadamiać ludziom, że powinni za nie płacić.

Richard Adams