Sztuka perswazji

„Marketing Polityczny”: Czym jest sztuka perswazji? Jak ją definiować?

Konrad Pankiewicz: Perswazja istnieje odkąd istnieli ludzie, którzy chcieli wywierać wpływ na inne osoby. Już sama Księga Rodzajów przepełniona jest przykładami związanymi z perswazją i manipulacją. Sztandarowym przykładem może być choćby kuszenie biednej Ewy przez podstępnego szatana. Człowiek to w istocie zwierze stadne. Dlatego też przetrwanie naszego gatunku zależy od współdziałania. A jak wszyscy wiemy do współdziałania trzeba ludzi w umiejętny sposób nakłaniać. W demokratycznych społeczeństwach owo „nakłanianie” rzadko posiada charakter fizycznego zmuszania i przejawia się poprzez stosowanie rozmaitych form komunikacji perswazyjnej. Perswazja to nic innego jak świadome nadanie komunikatu przez osobę lub grupę osób w celu zmiany przekonań, postaw, zachowań, wartości odbiorcy tego komunikatu. Innymi słowy to sztuka nakłaniania jednostki lub grupy osób do własnych racji, opinii i sądów.

Czy sztuka perswazji jest czymś z czym "trzeba się urodzić" (tzn. zależy od wielu czynników na które nie mamy wpływu lub jeżeli mamy to znikomy)? Czy może jest tak, że poprzez umiejętny trening jesteśmy w stanie polepszyć nasze zdolności wpływania na innych ludzi?

Temperament, z którym się rodzimy a następnie cechy osobowościowe ukształtowane w procesie socjalizacji mogą nam pomagać być przekonywującą osobą. Jednak cały proces przebiega wówczas raczej na poziomie podświadomym. Wiemy, że jesteśmy w jakiś sposób przekonywujący, ale nie potrafimy tak naprawdę powiedzieć dlaczego. W ciągu wielu lat badacze tematu poddali modelowaniu wiele postaci, które posiadały tzw.: dar przekonywania. Modelowanie polegało na analizie ich zachowania, działania i myślenia. Następnie wyodrębniono najskuteczniejsze wzorce i dla potrzeb eksperymentu nauczono ich innych ludzi. I co się okazało? Runęły, jak czteropiętrowy domek z kart wszelkie prawdy o „ wrodzonych talentach”, „dziedziczonym geniuszu” ludziach urodzonych w czepku itp. opowiastki. Każdy człowiek, który przyswoił sobie wspomniane wzorce, stawał się z dnia na dzień coraz bardziej skuteczny (przekonywujący). Zaczynał inaczej myśleć, inaczej działać, inaczej się uśmiechać i realizował sprawnie założony sobie cel czerpiąc wielką
radość ze stawania się człowiekiem sukcesu.

Jakie miejsce zajmuje tutaj zatem retoryka oraz erystyka?

Retoryka jako sztuka konstruowania przekonywujących wypowiedzi oraz erystyka jako sztuka prowadzenia sporów są niczym innym jak komunikacją perswazyjną. Sztuka perswazji jednak nie ogranicza się jedynie do lingwistyki (tego co wypowiadamy) ale również do struktury naszej wypowiedzi, tego jak to robimy. Niewerbalne działania perswazyjne są tak samo istotne jak działania werbalne (czyli to co przekazujemy w naszej wypowiedzi). Jeśli czytelniku tego wywiadu – chcesz być skutecznym politykiem – naucz się nadawać komunikatowi, który wypowiadasz odpowiednią strukturę. Używaj do tego głosu o odpowiednim tonie, wysokości i szybkości. Modeluj swoje zachowania niewerbalne tak aby pomagały Ci osiągnąć założony cel a nie jak to często bywa sabotowały Twoje działania.

Wiemy, że głównym celem marketingu politycznego jest zdobycie poparcia społecznego dla kandydata, ugrupowania, programu lub idei. Jaka role pełni w nim perswazja?

Niemal każdy komunikat posiada charakter perswazyjny. Proszę zauważyć, że nie ma w zasadzie rozmowy bez perswazji, ponieważ zawsze podczas komunikacji chcemy coś osiągnąć. Jeśli celem marketingu politycznego jest komunikacja z wybraną grupą docelową (a tak w istocie jest), wówczas umiejętne przekazanie komunikatu perswazyjnego jest kluczem do realizacji naszych celów.

Jak mamy nakłonić kogoś do naszych przyjęcia naszych racji, do podjęcia działań zgodnych z naszymi oczekiwaniami?

Zabiegi perswazyjne dokonywane są na bardzo różnych poziomach. Dotyczą one struktury przekazu, zabiegów lingwistycznych, wywoływania i kotwiczenia pożądanych (z punktu widzenia nadawcy komunikatu) stanów emocjonalnych, świadomego posługiwania się mową ciała, sztuką argumentacji, umiejętnym wykorzystywaniem tonacji oraz rytmu głosu, sugestywnym wyrażaniem opinii i wniosków, sztuką przemawiania i przejmowania głosu w dyskusji, itd..., itd...; Sztuka perswazji nie dostarcza jednak uniwersalnych strategii i technik, które sprawdzają się w każdej sytuacji. Tak jak nie ma dwóch identycznych osób, tak nie istnieje jeden zbiór technik skutecznie działających na nas wszystkich. Zadaniem kompetentnego polityka jest żonglowanie rozmaitymi strategiami w zależności od kontekstu danej sytuacji, w której aktualnie się znajduje. Instytut Perswazji wyznaję zasadę, iż kluczowymi czynnikami od którego powinniśmy rozpoczynać proces perswazyjny jest budowa dobrego kontaktu z osobą lub grupą osób, które chcemy przekonać. Uczymy
jak w sposób werbalny oraz niewerbalny (niezauważalny) budować zaufanie, wiarygodność i swoistą charyzmę. Następnie przekazujemy ogromny oręż narzędzi umożliwiający nieinwazyjną i skuteczną perswazję. Abyśmy mogli stać się podziwianym politykiem i tym samym skutecznie wpływać na postawy i zachowania innych osób, poza znajomością rozmaitych strategii i technik, musimy również przyjąć pewne ważne założenia. Bardzo ciekawym zjawiskiem jest fakt, że już samo ich przyjęcie, zwiększa możliwości perswazyjne osoby, która działa w oparciu o nie. Jedno z takich założeń bazuje na prawdzie, iż każdy z nas ma inną mapę świata. Już tłumaczę o co chodzi. W ciągu jednej sekundy poprzez nasze zmysły odbieramy około czterdzieści tysięcy bitów informacji. W sposób świadomy udaje nam się przetworzyć około 300-500 bitów. Pozostała ilość czyli jakieś 39 500 jest przetwarzanych przez nas na poziomie nieświadomym. Przy takiej masie docierających do naszych zmysłów informacji człowiek dokonuje na poziomie nieświadomym wielu
uproszczeń, generalizacji, zniekształceń i pominięć. W innym przypadku nie bylibyśmy w stanie funkcjonować. Na podstawie informacji, które przedostają się poprzez nasz własny i niepowtarzalny filtr percepcyjny tworzymy w naszym umyśle neurologiczną mapę rzeczywistości. Każdy człowiek to robi. Sęk w tym, iż nasze filtry w postaci uproszczeń, generalizacji, zniekształceń i pominięć są zbudowane inaczej. Dlatego też nasza mapa rzeczywistości nie jest jej dokładnym jej odzwierciedleniem. Tak jak mapa miasta nie jest tym miastem – jest jego pewnym uproszczonym przybliżeniem – jest tylko jej kartograficznym odwzorowaniem w odpowiedniej skali. Innymi słowy obserwując dane zdarzenie, zachowanie, osobę, rzecz, zawsze będziemy zwracali uwagę na nieco inne aspekty danego zjawiska niż druga osoba. Stąd też słowa wypowiadane przez nas mają tylko pozornie to samo znaczenie. To co dla mnie znaczy np.: "pracochłonny" dla Pana może znaczyć zupełnie coś innego w sensie skali pracochłonności. To co dla Polityka znaczy „dobry”
dla odbiorcy komunikatu perswazyjnego może oznaczać zupełnie co innego. Jest taka historia, którą wspaniale oddaje znaczenie zasady, iż: „każdy z nas ma inną mapę świata”. Otóż producent obuwia wysłał dwóch regionalnych szefów sprzedaży do dwóch sąsiadujących ze sobą afrykańskich Państw. Po kilku dniach jeden z handlowców przysyła telegram o następującej treści: "Totalna porażka, nie mamy tu czego szukać. Tu nikt nie chodzi w butach. Jutro wracam do kraju". Natomiast drugi handlowiec znajdujący się w sąsiednim państwie, generalnie o identycznych warunkach klimatycznych, dzwoni do swojego szefa i mówi: "To wspaniale miejsce, nikt nie chodzi w butach. Wspaniały rynek zbytu. To istny raj dla nas". Dwóch handlowców, dwie różne mentalne mapy, dwie różne, jakże odmienne decyzje biznesowe. Pamiętaj! Każdy z nas ma inną mapę świata. To co dla jednej osoby znaczy: „liberalne” dla drugiej osoby może oznaczać zupełnie coś innego. Jeśli będziemy traktować drugą osobę w taki sposób jakby miała identyczną mapę jak my
wówczas nasza komunikacja, nasza perswazja będzie nieskuteczna. Ale jeśli nauczymy się rozpoznawać mapę świata naszego rozmówcy, i będziesz potrafił komunikować się zgodnie z założeniami owej mapy (porzucając/zapominając niejako o swojej mapie świata) wówczas będziemy odnosili niezwykłe sukcesy w dziedzinie komunikacji, dziedzinie skutecznej perswazji i wywierania wpływu.

Jakich instrumentów użyjemy tak aby nie zostać posądzeni o zwykłą manipulacje? Czym różni się perswazja od manipulacji? Czy nie mamy tutaj doczynienia ze swoistym paradoksem - czasami oczywiście chcemy przekonać kogoś do naprawdę słusznej idei (pod względem czysto logicznym), ale czasami chcemy po prostu zrealizować nasze "interesy"? Gdzie jest bariera?

Przypuśćmy, że chcemy nakłonić adresata naszej komunikacji (kampanii politycznej) do zagłosowania na kandydata z partii „X”. Biorąc pod uwagę warunki idealne powinniśmy w procesie przekonywania nadawać takie komunikaty i argumenty, które on sam w drodze logicznego rozumowania przyjmie jako słuszne, co w efekcie spowoduje zagłosowanie na naszego kandydata. Co więcej w procesie podejmowania decyzji nasz elektorat powinien w takiej sytuacji koncentrować się jedynie na nadawanych przez nas rzeczowych argumentach. Jednak taka koncentracja – koncentracja na rzeczowej merytoryce - jest bardzo często nie możliwa. Nasz elektorat nie ocenia jedynie merytorycznych przesłanek i rzeczowej argumentacji ale również bardzo wiele pozamerytorycznych aspektów, które czasami omijają jego świadomy umysł i trafiają prosto do podświadomości. I właśnie o takich „chwytach” komunikacyjnych, które obliczone są na reakcję nie całkiem świadome (a często całkowicie nieświadome), mówi się w kontekście manipulacji. Moim zdaniem termin
„manipulacja” jest bardzo często nadużywany i niesłusznie przypisywany rozmaitym wzorcom perswazyjnym. Każda perswazja jest w pewien sposób manipulacyjna. Nie chce się rozwodzić nad etycznym aspektem tego terminu. Czasem określa się manipulację jako takie działanie, w którym nieświadomy odbiorca jest prowadzony w kierunku, z jakiego tylko nadawca zdaje sobie sprawę. Jeśli tak jest wówczas niemal cały proces wychowania dzieci jest procesem manipulacyjnym. Proszę mi wierzyć bardzo trudno jest mi się wypowiadać o manipulacji. Między innymi dlatego, że granice pomiędzy perswazją a manipulacją są bardzo nieostre. Absolutnie zdaję sobie doskonale sprawę z faktu, że część osób, które szkolimy wykorzystuje przekazywaną przez nas wiedzę do osiągania własnych celów wbrew woli innych ludzi. Historia nauki jest wypełniona wynalazkami, które dawały ludziom tyle samo radości co smutku i rozpaczy. To w jaki sposób przekazywana przez nas wiedza jest wykorzystywana zależy tylko i wyłącznie od osoby, która nią dysponuje. Może
czynić dobro i może niszczyć i krzywdzić innych ludzi. Zawsze rozpoczynamy nasze sesje treningowe od zapoznania uczestników z fundamentalnymi założeniami, które stanowić powinny swoisty drogowskaz dla każdego kto chce posiąść umiejętności z zakresu skutecznej perswazji. Jednym z takich założeń jest stałe dążenie do wyniku WIN-WIN. Bazuje ono na naszym głębokim przekonaniu, że jeśli uczynimy komuś krzywdę, wykorzystamy go wówczas prędzej czy później obróci się to przeciwko nam.

Jakby Pan ocenił działania podejmowane przez polityków na tym polu?

Z roku na rok świadomość polskich polityków odnośnie konieczności adoptowania eksperckiej wiedzy z zakresu szeroko rozumianej perswazji jest coraz większa. Jednak jest to zauważalne jedynie na szczeblu kampanii wyborczych i to tych najwyższego szczebla. Na co dzień popełniane są kardynalne błędy, które wpływają na wizerunek nie tylko danej osoby, ale przede wszystkim partii z jakiej pochodzi. I tu dochodzimy do bardzo istotnej kwestii. Władze partii politycznych muszą zdać sobie sprawę z fakt, że umiejętności skutecznego komunikowania się każdego jej członka, wpływa w istotny sposób na wizerunek i siłę całej partii. Dlatego też eksperci od wizerunku i komunikacji perswazyjnej winni być stałymi doradcami władz partyjnych.

* Co doradzałby Pan politykom aby zwiększyli swoje umiejętności skutecznego przekonywania?* Bardzo wiele ludzi uważa, że potrafi skutecznie przekonywać – co więcej - robi to lepiej od innych. Niestety niemal w 99% przypadków jest to przekonanie bardzo błędne. Człowiek, który nie przeszedł odpowiedniego treningu posiada bardzo słaby arsenał strategii i technik perswazyjnych. Co więcej - wykorzystuje ów arsenał bardziej intuicyjnie niż świadomie. Praktyczne umiejętności perswazyjne nie tylko pomagają nam skutecznie przekonywać, ale również dają wiedze na temat tego jak przeciwdziałać komunikacji perswazyjnej, którą nadają nasi oponenci i konkurenci. Dzięki wiedzy, potrafimy wówczas diagnozować działania manipulacyjne i wykorzystywać je do realizacji naszych celów politycznych. Co doradzałbym politykom? Nieustanne zwiększanie kompetencji. Polskie firmy rok w rok szkolą swoich pracowników. Dzięki temu przedsiębiorstwa stają się coraz bardziej efektywne i konkurencyjne. Partie polityczne muszą robić to samo. To
klucz do sukcesu. A jeśli chodzi o radę bardzo osobistą....no cóż....; uśmiechajcie się więcej drodzy politycy, budujcie wiarygodność, sympatie i zaufanie. Jeśli to uczynicie elektorat oraz media wybaczą Wam niemal każde drobne potknięcie. Komunikujcie się w sposób otwarty i szczery. Mówcie o swoich emocjach, o swoich oczekiwaniach. Poruszajcie tematy swoich mocnych i słabych stron. Róbcie to otwarcie i bezkompromisowo. I to co jest chyba najważniejsze: posiadajcie konkretny plan działań i realizujcie go!

Pana ocena co do rozwoju sztuki perswazji w dziedzinie polityki w przyszłości?

Były, są i będą ogromne. Polityka to sztuka zjednywania sobie poparcia do realizacji celów mniejszych lub większych grup ludzi. To sztuka budowania wiarygodności i zaufania. Jeśli ktoś chce odnieść na tym polu sukces musi stale zwiększać swoje kompetencje w zakresie szeroko rozumianej komunikacji perswazyjnej. I tak też się dzieje. Szkolimy coraz więcej działaczy społecznych i politycznych. Zachowując absolutną tajemnicę – jesteśmy dla nich partnerami i cieszymy się z ich sukcesów.

Konrad Pankiewicz jest trenerem i założycielem Instytutu Perswazji. Wykładowca w Marketing Communication Academy. Członek Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego, Business Centre Club oraz Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy w Polsce. Specjalizuje się w wykorzystaniu neurolingwistycznych strategii wpływu i manipulacji do tworzenia niezwykle skutecznych modeli komunikacji perswazyjnej opartej na neurolingwistyce, psychologii perswazji, hipnozie, teorii body language oraz psychologii osiągnięć.