Sukces akcji 'Pij mleko! Będziesz wielki'

Organizator kampanii, Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy IAA, ogłosiło najnowsze wyniki badań Instytutu MillwardBrown SMG/KRC dotyczące jej rozpoznawalności i skuteczności. Według nich aż 97% z 86% respondentów, którzy zauważyli akcje promujące mleko, pamięta hasło tej właśnie kampanii.

Społeczna kampania „Pij mleko! Będziesz wielki” jest prowadzona od 2003 roku przez Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy w Polsce (IAA) jako część programu „Marketing dla Przyszłości”. Tegoroczna edycja została właśnie przebadana pod kątem rozpoznawalności i skuteczności (zmiany postaw w stosunku do mleka). Okazuje się, że „Pij mleko! Będziesz wielki” to kampania, która na stałe zagościła w świadomość Polaków i spełnia swój społeczny cel – wzrost spożycia mleka i produktów nabiałowych wśród najmłodszych.

Od lipca do września 2006 roku 62% dorosłych Polaków zauważyło akcje promujące mleko. Spośród 86% spośród nich zapamiętało jakieś hasło akcji, a aż 97% wymieniło hasło „Pij mleko! Będziesz wielki”. To wzrost o jeden punkt procentowy w stosunku do ubiegłego roku. Inne kampanie miały rozpoznawalność poniżej 5%. 96% z tej grupy zetknęło się z akcjami za pośrednictwem telewizji, 5% na ulicach i w środkach transportu.

Taki wynik jest efektem konsekwencji w prowadzeniu naszej kampanii. Po kilku latach stałych działań bardzo trudno jest nawet odrobinkę podnieść wypracowaną dużą rozpoznawalność, dlatego stały wzrost liczby Polaków, którzy znają nasza kampanię, świadczy o tym, że jest wyjątkowo dobrze odbierana i warto ją kontynuować – podsumowuje Paweł Kowalewski, Prezes Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy IAA.

Po co taka kampania?Badania prowadzone dla „Pij mleko! Będziesz wielki” mają na celu także ocenienie, czy rzeczywiście zwiększa się świadomość społeczna w zakresie prawidłowych nawyków żywieniowych. Według badań za 2006 rok respondenci, którzy zauważyli jakieś akcje, odpowiedzialni za dziecko w wieku 5-13 lat na pytanie: „Czy pana/pani dziecko zwróciło uwagę na te akcje promujące picie mleka lub inne akcje informacyjne na ten temat?”, odpowiedzieli: 73% - tak (to dwa punkty więcej niż w roku ubiegłym). 13% - nie, 13% - nie wiem, trudno powiedzieć. 43% rodziców dzieci w wieku 5-13 lat twierdzi, ze ich pociechy chętniej niż rok temu sięgają po mleko, a 81% zachęca je do jego picia! (w ubiegłym roku odpowiednio 39 i 72%) „Możemy powiedzieć, że rośnie świadomość rodziców na temat roli mleka w prawidłowym rozwoju ich dzieci.” – komentuje Kuba Antoszewski z MillwardBrown SMG/KRC.

Badanie przeprowadzone zostało za pomocą sondażu Capibus na 1000 osobowej próbie ogólnopolskiej, losowo-kwotowej, imiennej, reprezentatywnej dla dorosłej populacji Polaków 15-75 lat. Próba ta odpowiada ok. 29 860 tys. osób. Zarówno próba jak i metodologia były analogiczne do tych, których użyto przy realizacji podobnego badania w poprzednich latach., co pozwala na porównanie fal badań.