Potęga skojarzeń

Kiedyś zegary z kukułką były szwajcarskie, wina – francuskie, tanie zegarki na rękę – japońskie, a stal pochodziła ze Szwecji. Z przeszłości – czy to niedawnej czy to zamierzchłej – narody przejęły wizerunki, stereotypy i uprzedzenia.

Zgodnie z nimi Francuza wyobrażamy sobie jako frywolnego, Szwajcar jest nieco powolny, Niemiec – zasadniczy, Amerykanina cechuje brutalność, a Chińczyk to człowiek podstępny.

Ale oto nastała era globalizacji: towary, usługi, kapitały, idee krążą bez żadnych ograniczeń. Czy towarzyszy temu stosowna wiedza? Raczej nie. Dawne wyobrażenia opierają się biegowi czasu, większość narodów pozostaje zaszufladkowana według niegdysiejszych skojarzeń, rzadko postrzega się społeczeństwa w całej ich złożoności. Zresztą właśnie tego oczekuje publiczność: w Paryżu, w nowym muzeum na nabrzeżu Branly, wystawiono maski Dogonów (afrykańskiego ludu z południa Republiki Mali – przyp. FORUM), a nie fasolkę szparagową, na której obecnie robią dobre interesy malijscy eksporterzy. Poza granicami Francji zaś tłumy oblegają wystawy impresjonistów, a mało kto chce zobaczyć airbusa.

Globalna wioska jest wirtualnym światem kulturowych wyobrażeń. Czy ma to znaczenie? Jeśli przeniesiemy ów świat obrazów do świata gospodarki, prawdziwym dramatem okaże się brak wizerunku. Sprzedaż jakiegokolwiek produktu pochodzącego z miejsca, którego nazwa nic nikomu nie mówi, jest przedsięwzięciem tak samo ryzykownym jak sprzedaż wyrobu bez znaku fabrycznego.

Bez obrazy, ale firmie z Paragwaju czy Mozambiku będzie bardzo trudno wejść na światowy rynek, konkurując z towarami podobnej jakości, pochodzącymi z „markowych” krajów tego samego regionu (np. z Chile czy RPA). Aby utrzymać się na rynku, przedsiębiorca bez uznanej marki prawdopodobnie będzie musiał radykalnie obniżyć ceny. Znana marka jest w cenie, ponieważ konsumenci nabywają oprócz produktu spełnienie swego pragnienia. Czyż sukces McDonald’s nie opiera się w równym stopniu na jakości mięsa, co na amerykańskim marzeniu?

Ta „kulturowa wartość dodana” dobrze służy państwom szeroko otwartym na globalną gospodarkę. Francuskie przedsiębiorstwo sprzedające luksusowe towary nie musi wyjaśniać, dlaczego handluje właśnie takimi produktami ani nawet uzasadniać swych cen i wysokich zysków. Przedsiębiorstwo szwajcarskie (nieważne z jakiego kantonu, germańskiego czy romańskiego, bowiem z zewnątrz ten kraj postrzega się jako bardziej jednolity niż widziany od środka) bez trudu zajmie korzystną pozycję w dziedzinie finansów, ubezpieczeń, mechaniki, produkcji leków czy w turystyce. Te towary i usługi – zarówno wyśmienite, jak i te, które mogłyby budzić zastrzeżenia – są niecierpliwie oczekiwane na rynku, gdyż poprzedza je szwajcarska reputacja: muszą być precyzyjne, dyskretne, rzetelne, higieniczne. Szwajcarskie firmy popełniłyby błąd, nie wykorzystując tych utartych sądów. Nie zabrania się ani nie odradza wychodzenia poza stereotypy dotyczące własnego kraju, ale reprezentowana przez nie owa kulturowa wartość dodana sama w sobie warta jest
każdej kampanii reklamowej. W interesie przedsiębiorstw leży więc kultywowanie swego narodowego wizerunku (o ile tylko jest korzystny), tak samo jak dbałość o własny znak towarowy. Zatem: ruszajmy po Swiss made!

Dla wspomnianych państw umacnianie tej kulturowej wartości dodanej to także element skutecznej polityki. Na przykład rozmach, z jakim dyplomacja francuska szerzy narodową kulturę (język, film, sztuki plastyczne...) służy bezpośrednio francuskim przedsiębiorstwom. Niebagatelne jest to, co robi dla Szwajcarii Fundacja Pro Helvetia. Program organizowanych przez nią imprez kulturalnych często nie podoba się w samej ojczyźnie, ale – niezależnie od kontrowersji – Pro Helvetia przyczynia się do zapewnienia Szwajcarii korzystnej pozycji na mapie świata. Gwoli przypomnienia: rząd Stanów Zjednoczonych od 1945 roku popiera wolny obrót rodzimymi filmami, ponieważ – poza zyskami dla ich producentów – przekazywany przez te obrazy amerykański sposób życia reklamuje wszystko, co jest made in USA.

Wykreowanie wizerunku lub jego zmiana nie leżą poza zasięgiem naszych możliwości, ale ileż wymagają wysiłku! Rząd japoński w 1964 roku i rząd południowokoreański w roku 1988 rozmyślnie wykorzystały igrzyska olimpijskie w Tokio i Seulu do zmiany wyobrażenia o swoich państwach. Japonia, długo postrzegana jako handlarz tandetą, zasłynęła z dokładności, estetyki i doskonałości. Towary made in Korea znane były tylko z powodu swoich wyśrubowanych cen, ale od 1988 roku noszą także etykietę wysokiej jakości.

Mundial w Seulu w 2002 roku wyniósł wizerunek Korei Południowej do rangi „wielkiej cywilizacji”, jakościowo różnej od Japonii i Chin. Teraz każdy wyprodukowany w tym kraju towar nabiera dzięki temu dodatkowej wartości. Już w 1954 roku zwycięstwo Niemiec w piłkarskich mistrzostwach świata na nowo legitymizowało to państwo, znowu zaczęto dopuszczać na rynek jego towary, które wkrótce stały się pożądane.

Olimpiada w Pekinie w 2008 roku? Chiński rząd też oczekuje, że doskonała organizacja igrzysk poprawi wyobrażenie o wszystkim, co jest made in China. Ale partia komunistyczna chciałaby, żeby impreza okazała się triumfem ideologii. Nie wiadomo więc, czy igrzyska olimpijskie w Pekinie upodobnią się do tych w Berlinie z 1936 roku, stanowiących preludium wojny, czy też będą podobne do olimpiady w Seulu w 1988 roku, która oznaczała początek demokracji i gwałtowny wzrost eksportu koreańskich towarów, które nabrały wówczas dodatkowego znaczenia.

Jakiekolwiek byłyby korzyści z tej kulturowej wartości dodanej (smutny los, gdy takowej brakuje), żaden naród nie jest zadowolony z przypisanego mu wizerunku: Francuz, uważany za frywolnego, wolałby uchodzić za poważnego; rzekomo powolny Szwajcar chciałby być postrzegany jako żwawy; Amerykanin chce, by go uważano za dystyngowanego; Chińczyk – za godnego zaufania, a Niemiec – za wyrafinowanego. W istocie te wyobrażenia o cechach narodowych są jak kłamliwe reklamy: dzięki nim sprzedaje się mrzonki, ale się sprzedaje.

Guy Sorman