Polsko do boju - kibicu do kasy!
Rozpoczynające się już za kilka dni w Niemczech piłkarskie Mistrzostwa Świata są wyjątkową okazją dla producentów i dystrybutorów elektroniki użytkowej (choć nie tylko) do prezentowania swoich produktów pod szyldem "mistrzowskich promocji" i "mundialowych ofert specjalnych". Grając na wywołujących sportowe emocje skojarzeniach (barwy narodowe, piłka, murawa boiska) próbuje się nam - kibicom - wcisnąć chyba wszystkie możliwe urządzenia, od pendrive'ów i kart graficznych, przez projektory i notebooki, na telewizorach LCD kończąc. Ogłaszanie promocji pod szyldem lub z okazji mistrzostw może więc być dla producentów okazją do pozbywania się starszych technologicznie bądź niezbyt zaawansowanych produktów. Potwierdza to Krzysztof Łada, dyrektor zarządzający firmy AdNet: "Wiele promocji jest organizowanych właśnie po to, by oczyścić magazyny z zalegającego tam towaru, a mistrzostwa ułatwiają jedynie sprzedawcom uświadamianie nam potrzeby posiadania np. nowego telewizora."
Firmy prześcigają się w coraz to nowych promocjach dla kibiców. Oferty kupna sprzętu po niższej cenie to już standard. Podobnie ma się rzecz z produktami nawiązującymi stylistyką i designem do mistrzostw - prym w tym względzie wiodą producenci przenośnych pamięci flash, wykorzystujących motywy mundialowe oraz przenośnych odtwarzaczy muzycznych. Tym ostatnim coraz częściej nadawany jest kształt piłki futbolowej i - trzeba przyznać - w niektórych przypadkach efekt końcowy jest co najmniej ciekawy - http://www.pcworld.pl/news/88723.html.
To jednak nie wszystkie sztuczki, które stosują koncerny, aby wycisnąć z kibiców nieco grosza. Zaskakująca promocja trwała w pierwszy weekend czerwca w sieci MediaMarkt - każdy, kto w dniach 2-4 czerwca kupił w wybranym salonie tej sieci telewizor LCD ( do wyboru były dwa modele, LG i Philips ), może liczyć na zwrot kosztów zakupu w przypadku, gdy naszym piłkarzom uda się wywalczyć występ w półfinale mundialu. Co ciekawe, podobną akcję - http://www.pcworld.pl/news/92784.html przeprowadził niedawno brytyjski oddział Toshiby - w jej ramach nabywcy notebooków firmy z dwurdzeniowymi procesorami Intel Core Duo otrzymają zwrot 2/3 kwoty, jaką wydali na komputer, jeśli Anglia zagra 9 lipca w meczu finałowym mundialu. Należy przy tym zauważyć, że z punktu widzenia MediaMarkt, awans Polaków do finału jest niepożądany, gdyż zmusiłby sieć do oddania klientom-kibicom wydanych przez nich pieniędzy. Równie niesztampowe podejście zaprezentowała także firma PowerColor,
produkująca karty graficzne - użytkownik, który w trwającym na stronie internetowej firmy konkursie prawidłowo wytypuje zwycięzcę mistrzostw, wygra kartę graficzną z chipsetem X1900XTX, a dodatkowo, co rok będzie mógł ją wymienić za darmo na nowocześniejszą. Ze słów Wioletty Batóg, przedstawicielki MediaMarkt wynika, że opisana wyżej promocja zakończyła się spektakularnym sukcesem - sprzedaż telewizorów w porównaniu do poprzedniego weekendu wzrosła kilkakrotnie. Danych tych jednak nie dane nam było zweryfikować - przez wzgląd na konkurencję W. Batóg nie mogła udzielić nam bardziej szczegółowych informacji. MediaMarkt zapowiada jednak, iż to nie ostatnia tego typu akcja - w czasie trwania mistrzostw sieć zamierza kusić kibiców kolejnymi promocjami. Najciekawiej jednak na tle tej kampanii wypada jej podsumowanie dokonane przez samego inicjatora - MediaMarkt przekonuje, iż duże zainteresowanie nabywców akcją "Telewizor za półfinał" jest wynikiem... wiary klientów w sportowy sukces polskiej reprezentacji na
mistrzostwach, a nie np. atrakcyjnymi cenami markowego sprzętu.
Interesującą formą promocji jest wprowadzanie na rynek tzw. limitowanych serii produktów nawiązujących do mistrzostw. Skoro już o Toshibie mowa, to od 26 maja za pośrednictwem japońskiego sklepu internetowego koncernu można było składać zamówienia na laptop o nazwie Dynabook 2006 FIFA World Cup Edition - http://www.pcworld.pl/news/92385.html, na którego klapce o barwie złota wygrawerowane zostały daty kolejnych mistrzostw, wraz z informacją o gospodarzu i triumfatorze każdego turnieju. Za przywilej posiadania tego cuda koncern policzył sobie 1700 dolarów, a i tak liczba chętnych na jego zakup na pewno przekroczyła limit - wyprodukowano bowiem tylko 600 sztuk tego komputera. Nietrudno się domyślić, że posiadanie produktu z limitowanej serii może być wyznacznikiem elitarności jego posiadacza...
W niektórych supermarketach wielobranżowych na eksponowanych miejscach ( np. tuż obok wejścia ) znajdują się stoiska z produktami mundialowymi. Oprócz typowych "zestawów kibica" ( szalik, trąbka, flaga, itp. ) można na nich zaopatrzyć się np. w zestaw płyt CD/DVD R z etykietami wzorowanymi na czarno-białe futbolówki. Krok dalej na tym polu postawiła firma Sony, która wprowadziła do swojej oferty specjalną - a jakże! - serię nośników DVD z różnymi wzorami etykiet ( kupując jedno pudełko typu 'cake' z 25 płytami możemy otrzymać maksymalnie 10 różnych wzorów ). Warto przy tym zauważyć, że cena takiej paczki jest odpowiednio wyższa od standardowego zestawu 25 nośników ( 34 zł ).
Ciekawe kampanie przygotowali giganci branży IT, Samsung i BenQ Siemens - w ich reklamach występują piłkarskie gwiazdy. U Samsunga jest to 'nasz' Euzebiusz Smolarek, natomiast dla BenQ Siemens 'pracuje' gwiazdor światowego formatu, Brazylijczyk Ronaldo. W reklamach tych piłkarskie umiejętności są synonimem jakości oferowanych przez obie firmy produktów ( dobrym przykładem ilustrującym tę tezę jest hasło kampanii Samsunga - "Mistrzowska technika" ). Promocjami objęte są nie tylko produkty, ale i usługi - jeden z polskich operatorów telefonii internetowej, Ipfon, obniżył na czas gry reprezentacji Polski na mistrzostwach ceny połączeń do Niemiec ( począwszy od 9 czerwca można płacić mniej za minutę rozmowy z dowolnym stacjonarnym numerem w kraju naszych zachodnich sąsiadów ). Akcję promocyjną związaną z mistrzostwami świata przedsięwziął także koncern Microsoft. W jej ramach wszyscy użytkownicy legalnych wersji systemu operacyjnego Windows XP mogą ze strony firmy pobierać darmową aplikację Microsoft Scoreboard
- http://www.microsoft.com/genuine/offers/details.aspx?displaylang=pl&countrycode=pol&offerid=0ee3c143-cec9-4804-baf6-a34c6435fec0. Narzędzie to w czasie rzeczywistym dostarcza informacji o sytuacji w poszczególnych grupach Mundialu, wyniki i harmonogram spotkań. Nic dziwnego, że na długo przed rozpoczęciem mistrzostw świata, niewątpliwie najważniejszej oprócz igrzysk olimpijskich sportowej imprezy globu, wątki piłkarskie zaczęły przewijać się w reklamach. W okresie wydarzeń tej rangi co mundial, zainteresowanie sportem wykazują bowiem nawet ci, którzy na codzień z futbolem nie mają wiele wspólnego i np. zmieniają kanały telewizyjne, gdy właśnie trwa transmisja meczu. Benita Jakubowska, dyrektor sprzedaży w Agorze, przekonuje, że istnieje więc duże prawdopodobieństwo, że reklama produktu dotrze do większej ilości osób. Podobnego zdania jest Krzysztof Łada, dyrektor
zarządzający agencji AdNet: "Wykorzystanie pozytywnych skojarzeń jest bardzo popularnym i sprawdzonym sposobem na budowanie wizerunku reklamowanego produktu. Wykorzystujący go liczą na psychologiczny efekt przeniesienia pozytywnych skojarzeń na produkt. W czasie mistrzostw grupa zainteresowanych piłką znacznie rośnie co automatycznie zwiększa szanse właściwego trafienia z przekazem reklamowym".
Patriotyczne odwołania reklamodawców do barw narodowych trafiają na podatny grunt kibiców podekscytowanych zmaganiami narodowej drużyny. "Wtedy ta przysłowiowa murawa, czy boisko kojarzą się z czymś, co jest dla wielu osób bliskie i czym w danej chwili żyją. Gdy ich drużyna wygrywa ludzie się cieszą są szczęśliwi i dzielą się ze swoją radością z innymi. Wydaje mi się, że klienci chcą być kojarzeni właśnie z tymi pozytywnymi aspektami sportu, z radością zwycięstwa i uczuciem wspólnoty panującym wtedy w każdym kraju biorącym udział w danym wydarzeniu sportowym", uważa B. Jakubowska. Fakt ten ma decydujące znaczenie w kwestii skuteczności reklamy. Gorzej, jeśli kibice zaczną kojarzyć promowany produkt z porażką ich drużyny ( w przypadku jej niepowodzenia na mistrzostwach. Jak mówi K. Łada, reklamodawcy starają się przed tym ubezpieczyć rezerwując powierzchnię reklamową warunkując jej wykorzystanie od wyników meczy lub też przygotowując różne wersje reklam mogące złagodzić negatywny efekt porażki.
Kosztowne są zwłaszcza te kampanie, które opierają się na tzw. 'pewniakach', czyli piłkarzach, którzy na mundial nie pojechali, mimo iż byli murowanymi kandydatami do gry w pierwszym składzie. Sytuacja ta dotknęła m.in. Telekomunikację Polską ( jedną z jej głównych twarzy był bramkarz Jerzy Dudek ), firmę bukmacherską Sportingbet ( Tomasz Frankowski ), czy producenta etopiryny ( przykład to może niezbyt 'komputerowy', ale najszerzej znany - popularna Goździkowa nie pokibicuje Tomaszowi Kłosowi na niemieckich stadionach ). "Trzeba więc natychmiast zmieniać cały przekaz reklamowy. Wtedy produkt może być kojarzony z klęską. Trzeba być więc przygotowanym i na taką ewentualność i mieć spoty wspierające przegranych. Tego typu sytuacją widać było bardzo wyraźnie podczas poprzednich mistrzostw świata we Francji. Po przegranej ich drużyny we Francji zmieniono przekazy reklamowe z 'wygrywamy' na 'jesteśmy z wami zawsze, nawet wtedy gdy wam nie idzie'", podkreśla B. Jakubowska.Istnieje dość duże ryzyko, iż
przedmiotem promocji okaże się produkt nie najnowocześniejszy. Jednak zdania na ten temat są podzielone. K. Łada uważa, że wiele promocji jest organizowanych po to, by oczyścić magazyny z zalegającego tam towaru, a mistrzostwa ułatwiają jedynie sprzedawcom uświadamianie nam potrzeby posiadania np. nowego telewizora. Przedstawicielowi AdNetu wtóruje Gwidon Humeniuk z firmy CRMedia, przekonany, że mundialowe promocje to nie tylko możliwość, ale wręcz okazja - zwłaszcza dla sklepów RTV/AGD - do pozbywania się starszych technologicznie bądź niezbyt zaawansowanych produktów. Innego zdania jest B. Jakubowska, która wierzy w kompetencje samych klientów-kibiców: "Te osoby, które na co dzień żyją z IT nie kupują przeterminowanych i starych rzeczy. Na tym rynku sprzęt się za szybko starzeje, by kupować coś, co za rok nie będzie spełniało twoich wymagań".
Problem w tym, że parametry techniczne promowanych produktów nie są podstawowym elementem telewizyjnych spotów reklamowych bądź billboardów. Lepsze wrażenie wywołują słowa klucze, takie jak np. "notebook", albo jeszcze lepsze "100 notebooków do wygrania" - to ostatnie hasło jest elementem nowej kampanii TP SA, która ( jako główny sponsor reprezentacji Polski ) przygotowała kolejną ofertę promocyjną na dostęp do Internetu za pośrednictwem neostrady tp. Podobną akcję koncern przeprowadził w ubiegłym roku - http://www.pcworld.pl/news/84082.html, tuż po tym, kiedy polscy piłkarze awansowali do finałów mistrzostw, z tą różnicą, że wtedy nie było laptopów do wygrania. "W tego typu reklamach chodzi raczej o pokazanie, że bez względu na to gdzie mieszkasz i jakim językiem mówisz wielkie wydarzenia sportowe zbliżają ludzi. Te wydarzenia są w stanie przełamać bariery kulturowe i społeczne. Na całym świecie są one odbierane podobnie. Pozwalają wspólnie przeżywać emocje i
jednoczyć się. Dobrym przykładem takiej kampanii jest obecnie spot coca coli 'Piłka zbliża, podaj dalej'. Przekaz jest jasny - bądźmy wszyscy razem i pijmy wspólnie colę. I właśnie tę wspólnotę łączącą różnych ludzi firmy próbują przenieść na swój produkt", tłumaczy B. Jakubowska.
Zobacz także serwis: mundial.wp.pl