Polacy chętnie czytają tygodniki lokalne

Liderem w ogólnopolskim rankingu czytelnictwa tygodników informacyjno-opiniotwórczych jest "Tygodnik Lokalny". Przynajmniej raz w miesiącu sięga po niego 11,25% Polaków powyżej 15. roku życia, a więc blisko 3,4 mln osób. To bardzo dobry wynik, zważywszy, że "Tygodnik Lokalny" ukazuje się jedynie na terenie stu powiatów poza dużymi miastami. Na terenie swojego ukazywania się czyta go systematycznie niemal co drugi mieszkaniec (42,3%).

Wysoki wskaźnik czytelnictwa "Tygodnika Lokalnego" potwierdza duże zainteresowanie informacjami lokalnymi, których w takim zakresie co prasa lokalna nie dostarczają media ogólnopolskie i regionalne. Tymczasem to właśnie zapotrzebowanie na informacje lokalne stanowi najczęściej podawany w badaniach powód sięgania po prasę, zarówno w Polsce, jak i na świecie. Najpełniej potrzebę tę zaspokajają tygodniki lokalne, wydawane przez polskich wydawców zrzeszonych w Stowarzyszeniu Gazet Lokalnych (SGL).

W czerwcu br. SGL zainicjowało pierwsze w Polsce badanie czytelnictwa tygodników lokalnych. Z powodu dużego rozdrobnienia tytułów badanie zrealizowano pod wspólnym brandem parasolowym "Tygodnik Lokalny". Tygodniki biorące udział w badaniu dodały do swojej winiety charakterystyczne logo "TL", a następnie poddały się badaniu.

W celu uzyskania obiektywnych danych i zapewnienia kontroli uczestników rynku nad przebiegiem badania, SGL zaprosiło do konsorcjum realizującego i finansującego BPL (Badanie Prasy Lokalnej) dom mediowy Brand Connection oraz agencję reklamową Elżbieta Pełka Creative Services.

Badanie czytelnictwa "Tygodnika Lokalnego" przeprowadził instytut Millward Brown SMG/KRC we wrześniu i październiku na terytorium całej Polski, na próbie 6095 osób powyżej 15. roku życia. Pytaniom o czytelnictwo dołączonym do sondażu typu omnibus towarzyszył pokaz winiet tygodników, dostosowanych do miejsca, gdzie się ukazują poszczególne tytuły. Próba została dobrana w sposób gwarantujący jej reprezentatywność, co oznacza, że uzyskane wyniki można interpretować w odniesieniu do całej populacji.

- Dzięki przyjętej metodologii mogliśmy wyliczać czytelnictwo łączne dla wszystkich badanych pism występujących pod marką "Tygodnik Lokalny", rozumiane jako odsetek osób czytających przynajmniej jeden z tygodników lokalnych, odnoszone do obszaru ich ukazywania się. Badanie dostarczyło nam wiedzy o gazetach, które nie występują w innych badaniach czytelniczych realizowanych przez nasz instytut - mówi Izabella Anuszewska, dyrektor badań prasowych w Millward Brown SMG/KRC. Otrzymane wyniki pokazują czytelnictwo 65 tytułów tygodników lokalnych sprzedawanych na obszarze 99 powiatów Polski, których łączny nakład wynosi 424.250 egz., z czego - według informacji wydawców - sprzedaje się 78%. Dodatkowo zasięg i sprzedaż obejmują również drugie pod względem liczby Polaków miasto na świecie - Chicago, gdzie dociera uczestniczący w projekcie "Tygodnik Podhalański".

Z badania wynika, że czytelnicy prasy lokalnej nie różnią się niczym istotnym od czytelników innych tytułów informacyjno-opiniotwórczych, poza tym, że mieszkają na prowincji. Po wejściu Polski do Unii Europejskiej poziom życia Polaków spoza dużych miast podniósł się znacząco. Wśród czytelników "Tygodnika Lokalnego" dominują osoby w wieku pełnej aktywności zawodowej (20-59 lat). Niemal połowa (49%) legitymuje się co najmniej średnim wykształceniem. 44% ma stałą pracę (powyżej przeciętnej w populacji - 38%), a 58% deklaruje, że starcza im pieniędzy na codzienne wydatki. Stosunkowo dużo, bo aż 73% rodzin czytelników składa się co najmniej z trzech osób, a 38% to rodzice z dziećmi.

- W końcu mamy narysowaną z natury, a nie tylko z przeczucia - twarz naszego czytelnika. Najbardziej cieszy nas, że ten nasz czytelnik ma pieniądze i może je wydać na reklamowane towary. A gdy nas ktoś spyta o koszty dotarcia do niego, możemy je obliczyć. Tego dotąd prasa lokalna nie miała - mówi Piotr Piotrowicz, wydawca "Gazety Jarocińskiej", ukazującej się z podtytułem "Tygodnik Lokalny".

- Czytelnik w Jarocinie, kiedy ma do wyboru dużo tytułów, w gruncie rzeczy bardzo do siebie podobnych, chętniej sięga po jedyną inną gazetę, która jest adresowana wyraźnie do niego. Nasi lokalni reklamodawcy to wiedzą. Teraz mamy zmierzony przez renomowany instytut badawczy wynik, który - w co wierzę - przekona do tego również dużych zleceniodawców, którzy nas dotąd nie znali - powiedział Piotrowicz.

Najistotniejsza dla wydawców prasy lokalnej jest zarówno deklarowana, jak i wykazywana w praktyce lojalność czytelników wobec swoich gazet. Tygodniki lokalne są liderami czytelnictwa i sprzedaży na terenie ukazywania się. Wyniki badania prasy lokalnej (BPL) zostały zaprezentowane 17 listopada w Warszawie domom mediowym i agencjom reklamowym. Pomogą im określić, czy "Tygodnik Lokalny" jest atrakcyjnym medium reklamowym dla potencjalnych reklamodawców.

- Jestem przekonany, że dzięki badaniom zostaniemy zauważeni przez reklamodawców, którzy do tej pory nie mieli jak skierować do nas reklamy ze względu na duże rozproszenie i brak wiarygodnych badań. Nasza oferta to nie tylko bardzo atrakcyjne koszty dotarcia do grupy liczebnie porównywalnej do widowni znanych programów telewizyjnych, ale również możliwość pełnego rozszczepienia reklamy na 65 ulokalnionych layoutów - mówi Dominik Księski, prezes rady wydawców Stowarzyszenia Gazet Lokalnych, koordynator projektu BPL, na co dzień wydawca tygodnika "Pałuki", ukazującego się w Żninie.

Wydawcy gazet lokalnych są postrzegani przez opinię publiczną jako ważny element demokracji lokalnej, gwarantujący swobodę wypowiedzi na swoich łamach. Są wśród nich osoby wyróżniane za działalność publiczną, jak Jurek Jurecki, wydawca "Tygodnika Podhalańskiego", Dominik Księski, wydawca "Pałuk", czy Piotr Piotrowicz, wydawca "Gazety Jarocińskiej".