Partia zorientowana rynkowo

MP: Jest Pani twórcą tzw. wszechstronnego marketingu politycznego (comprehensive political marketing – CPM). Czy mogła by Pani opowiedzieć o tym modelu?

Jennifer Lees Marshment: Koncepcja wszechstronnego marketingu politycznego, rozpatruje marketing polityczny jako kompleks metod badawczych dotyczących tego, jak organizacje polityczne zachowują się w stosunku do rynku. Marketing to trochę więcej niż tylko sprzedaż. Tutaj mówimy o marketingu politycznym. Z tego powodu przyjęłam inny punkt widzenia. Marketing polityczny przede wszystkim dotyczy zachowań. Może być wykorzystywany przez wszystkie organizacje polityczne, nie tylko przez partie polityczne. Zawiera w sobie m. in. analizę otoczenia i sytuacji, tworzenie produktu, jego pozycjonowanie, wdrażanie strategii, zaradzanie zmianą. Z tego względu jest to działalność bardziej wszechstronna. Odnosi się zarówno do dorobku marketingu jak i nauk politycznych. Dlatego te dwie dyscypliny w pewnym sensie zachodzą na siebie, wykorzystując znane im narzędzia i techniki. Wcześniejsze prace dotyczące marketingu politycznego, zawężały pole widzenia jedynie do działalności polegającej na sprzedaży. Nie wykorzystywały
podstawowych koncepcji marketingowych oraz dorobku nauk politycznych. W związku z tym były ograniczone zarówno w jakości jak i przydatności. Postanowiłam użyć terminu, wszechstronny marketing polityczny, w celu odróżnienia mojej koncepcji od innych a także w nadziei na podjęcie szerszych badań na tym polu. Ogólnie rzecz biorąc, teraz rozumienie pojęcia marketing polityczny, nie oznacza tylko zwykłej sprzedaży, a ostatnie prace podejmowane przez młodszych autorów są próbą integracji tych dwóch dyscyplin.

Czy mogłaby Pani w takim razie opowiedzieć nam o koncepcji partii zorientowanej rynkowo (marketing oriented party – MOP) i trzech fazach składających się na ten proces. Mam tutaj na myśli: partię zorientowaną na produkt, partię zorientowaną na sprzedaż oraz partię zorientowaną rynkowo?

Partia zorientowana rynkowo, to przede wszystkim partia zorientowana na ludzi. Próbuje zrozumieć ludzkie potrzeby, używając różnych form wywiadu marketingowego (marketing intelligence). Do takich zalicza się m. in.: badania sondażowe, grupy fokusowe, wywiady, spotkania indywidualne. Dopiero po zgromadzeniu informacji, próbuje się opracować produkt, odpowiadając tym samym na zapotrzebowanie. Produkt obejmuje: przywództwo, członków, sprawy organizacje, zaplecze kadrowe, program partii – jednym słowem to wszystko, czym zajmują się partie. Jednak nie oznacza to, że partia kieruje się tylko opinia publiczną i np. zwykłymi sondażami. Partia musi reagować na zaistniałe zdarzenia, dlatego wymagane jest także silne przywództwo. Tutaj powinna zostać zachowana równowaga, pomiędzy rzeczywistością, zadaniami partii oraz zapotrzebowaniem ze strony wyborców. Produkt powinien zostać wdrożony z dużą ostrożnością. Wymagane jest stałe zarządzanie partią. Ideologia i oczekiwania członków powinny zostać zintegrowane w jeden
wymiar. Partie nie powinny obiecywać tego, czego nie będą w stanie później zrealizować. Powinny także zadbać o to, aby ich produkt różnił się w jakiś sposób od konkurencji. Pod uwagę trzeba brać także, podział rynku wyborczego na segmenty, odpowiednie określenie grupy docelowej, tak aby zdobyć wystarczające poparcie dla realizacji celów partii. Komunikacja polega tutaj, na informowaniu opinii publicznej o ofercie, a ostateczna kampania jest w dużej mierze mniej istotna. Jeśli partia oferuje to, czego wyborcy oczekują, będą oni głosowali na tego, który jest w stanie zaspokoić ich potrzeby. W tym wypadku nie potrzeba będzie inwestować ogromnych sum w sprzedaż produktu. Z kolei partia zorientowana na sprzedaż (selling oriented) jest partią, która koncentruje się na wizerunku (poster focus). Jest zaangażowana w sprzedaż produktu, który został przez nią stworzony, ale bez uwzględniania potrzeb obywateli. Wywiad marketingowy jest wykorzystywany do rozpoznawania zachowań obywateli, na których można wywrzeć wpływ, w
celach komunikacyjnych oraz do tworzenia projektu kampanii. Ten typ partii, może być uznawany za bardziej manipulatywny, ponieważ często wykorzystuje się w nim techniki sprzedażowe, w celu przekonywania obywateli do oddania głosu. Może być także uznawany w niektórych wypadkach za zbyt idealistyczny, jeżeli partia stara się apelować do wyborców o zaakceptowanie swojego punktu widzenia. Partia zorientowana na produkt (product oriented) to partia skupiona na prezentacji polityków (politician focused). Jest kierowana przez partyjne elity reprezentujące określone grupy społeczne, ale działa bez świadomości istnienia rynku oraz nie bierze pod uwagę zapotrzebowania wyborców. Unika zaangażowania w sprzedaż, jedynie stara się informować opinię publiczną o swoich racjach, przedstawiając swój punkt widzenia.

Czy współczesne partie polityczne muszą ewoluować w kierunku MOP?

Partie polityczne nie muszą wcale, stać się partiami zorientowanymi rynkowo. Jeśli natomiast są głównymi graczami na danym rynku wyborczym w zachodnich liberalnych demokracjach, którzy pragną walczyć o faktyczny wpływ na sprawy, chcącymi rządzić inaczej, działającymi na konkurencyjnym rynku, wtedy przekształcenie w MOP staje się podstawowym warunkiem. Sama sprzedaż już nie wystarczy. Jeżeli chcą liczyć na stałe poparcie elektoratu, muszą odpowiadając na jego zapotrzebowania. W niektórych przypadkach, odnosi to się do mniejszych partii, kiedy mamy do czynienia z różnymi celami, orientacja sprzedażowa może także odnosić wymierne rezultaty.

A przykłady tego procesu, z partii zorientowanej na produkt w MOP?

Najlepszym przykładem jest brytyjska Partia Pracy, która jeszcze w 1983 roku była zorientowana na produkt, po czym w 1987 przekształciła się w partie zorientowaną na sprzedaż. W 1997 roku od czasu zwycięstwa w wyborach, Tony Blair wprowadził laburzystów na drogę MOP. Od tej pory widzimy nowy styl, nowej zresztą Partii Pracy.

Jaka jest rola konsultantów politycznych w tym procesie?

Konsultanci polityczni przynoszą partii wiele korzyści. Jako osoby z zewnątrz są bardziej obiektywni, posiadają niezbędne umiejętności, które mogą pomóc partii. Służą niezbędną radą i wsparciem, w szczególności dla liderów partyjnych. Są zmuszeni do pracy w obrębie swoiście pojmowanej kultury partyjnej, i realizują cele ugrupowań. Nie mogą tak naprawdę mówić co partia ma robić, gdyż nie mają na to realnego wpływu. Mogą za to zawsze doradzić lub usprawnić dyskusję wewnątrz ugrupowania. Konsultanci mogą być zaangażowani w analizę sytuacji i otoczenia wraz z niezbędnymi informacjami (marketing intelligence), strategie wyborcze czy kształtowanie oferty wizerunkowej, programowej. Zajmują się wreszcie też sprawami organizacyjnymi w partii, komunikacją oraz oczywiście kampaniami wyborczymi. Mają duży potencjał do zaoferowania, ale ich rola może okazać się niekorzystna dla partii. Dzieje się tak wtedy kiedy mają za dużo władzy, a ich podejście jest zbyt pragmatyczne, bez okazywania zrozumienia, czym rożni się
polityka od biznesu.

Co Pani sądzi o świadomości istnienia MOP wśród liderów partyjnych? Czy zdają sobie oni z tego sprawę, że jest to proces nieunikniony?

Świadomość marketingu politycznego wśród polityków jest większa niż świadomość samej umiejętnej sprzedaży. W każdym bądź razie, wyraźnym sygnałem był nowy model brytyjskiej Partii Pracy. Zauważono zmiany i zaczęto się zastanawiać nad wdrożeniem takiego modelu. W niektórych aspektach Partia Pracy była bardziej sterowana rynkowo (market driven), ale popełniono też kilka błędów ignorując swój własny, wewnętrzny rynek wyborczy. Błędy zauważono i uświadomiono je sobie, po czasie. Laburzyści chcieli wygrywać wybory, przy użyciu ,marketingu politycznego, jednocześnie nie rezygnując z całej swojej ideologii, wierząc bardzo w możliwość takie podejścia. Nie musieli tego robić. Nie jest to jednak takie proste.

MOP w przyszłości?

Tak naprawdę to nie mieliśmy jeszcze do czynienia z partią zorientowana rynkowo, która wykorzystuje ten model w całości. Żadna z partii nie wykorzystuje jeszcze marketingu politycznego skutecznie, wraz z jego wszystkimi instrumentami. Któregoś dnia na pewno tak się stanie. Helen Clark w Nowej Zelandii, była lepsza w zarządzaniu sprawami wewnątrzpartyjnymi, wdrażaniem rożnych rozwiązań. George W. Bush, zanim został wybrany Prezydentem Stanów Zjednoczonych, postępując zgodnie z MOP wdrażał ten model w warunkach balansowania pomiędzy rynkiem wyborców zewnętrznych (niestandardowe jak dla republikanów zagadnienia dotyczące edukacji, uwzględnianie ludności latynoskiej) i wewnętrznym rynkiem wyborczym (charakterystyczne dla republikanów zagadnienia w dziedzinie obrony narodowej), ze swoim współczującym konserwatywnym podejściem. Jednak po wyborach zapowiedzi, nie zostały zrealizowane.

Ale co będzie wtedy, kiedy wszystkie partie zaczną stosować to podejście?

Przede wszystkim wzrośnie poziom kompetencji. Wyborcy dostaną lepszy produkt do zaoferowania. Widzimy teraz swojego rodzaju konsensus, dotyczący podejmowanych problemów. W przyszłości będziemy widzieli lepszą jakość, w związku z tym bardziej szczegółowe debaty, stroniące od logomachii. Oczywiście nie wszystkie produkty (partie), będą takie same. Po pros-tu, będą mogły być bardziej skoncentrowane na swoich, charakterystycznych rynkach docelowych.

Nie obawia się Pani, ze czas wyborów i w ogóle polityka staną się przestrzenią coraz bardziej manipulowaną przez partie polityczne?

Marketing polityczny – przynajmniej w formie MOP – nie jest manipulacją. Tutaj chodzi o rozpoznawanie żądań wyborców. Jeśli działania będą prowadzone właściwie, nie powinno to wpłynąć na większą demoralizację polityki. Wbrew przeciwnie poziom manipulacji będzie się zmniejszał.

Rozmawiał Piotr Gołębiowski