"Osoba taka, jak ja" najbardziej wiarygodnym rzecznikiem firmy.

Badanie pokazuje, że Microsoft jest cieszącą się największym zaufaniem firmą globalną, a także firmą sektora technologicznego.

Telewizja, nie gazety, oddaje pola Internetowi jako wiarygodnemu źródłu informacji.

NOWY JORK, 25 stycznia 2006 roku – liderzy opinii na świecie mówią, iż obecnie najbardziej wiarygodnym źródłem informacji o firmie są „osoby takie, jak ja”, które zdecydowanie zyskały na wiarygodności, po raz pierwszy wyprzedzając doktorów i ekspertów akademickich. Taki obraz wyłania się z wyników corocznego badania Edelman Trust Barometer, przeprowadzanego na 2.000 liderach opinii z 11 krajów. W Stanach Zjednoczonych zaufanie do „osób takich, jak ja” wzrosło z 20% w 2003 do 68% obecnie. Liderzy opinii uważają również, iż szeregowi pracownicy firm są bardziej wiarygodnymi rzecznikami, niż dyrektorzy generalni (42% wobec 28% w Stanach Zjednoczonych).

Badanie Edelman Trust Barometer uznało firmę Microsoft za cieszącą się największym zaufaniem spośród firm globalnych. Zaraz za nią uplasowały się firmy stanowiące niemal ikony na własnych rynkach, takie jak japońska Toyota, chiński Haier, południowokoreański Samsung czy brazylijski Petrobras.

„Dotarliśmy do istotnego punktu zwrotnego, w którym brak zaufania do instytucji i autorytetów o ustalonej reputacji zmotywował ludzi do pokładania zaufania w osobach ich pokroju, jako najlepszych źródłach informacji o firmie.” - powiedział Richard Edelman, Prezes i Dyrektor Generalny agencji Edelman. „Firmy muszą odejść od polegania wyłącznie na odgórnych komunikatach dla elit w kierunku bezpośredniego dialogu między konsumentami i pracownikami, aktywując w ten sposób najbardziej wiarygodnych rzeczników firmy.”

Tegoroczne badanie dokonuje oceny wpływu kraju pochodzenia, sektora, zachowania oraz polityki komunikacji na poziom zaufania do danej firmy. Najważniejsze ustalenia, prezentowane w tym tygodniu na Światowym Forum Ekonomicznym w Davos, obejmują:

Liderzy opinii w Europie udzielają znacznego „kredytu zaufania” największym markom amerykańskim, takim jak Coca-Cola (USA = 65%, Europa = 41%); McDonalds (51% - 30%); P&G (70% - 44%); oraz UPS (84% - 53%). Nie istnieje żaden „kredyt zaufania”

w przypadku nie-amerykańskich ogólnoświatowych marek, działających na rynku amerykańskim lub dowolnym innym (np. Sony = 74% w Japonii i 79% w USA), za wyjątkiem marek japońskich w Chinach.

Firmy zachodnie wciąż czynią znaczne postępy w zdobywaniu zaufania na rynku chińskim. W tym roku najwięcej zyskały: Citigroup, Procter & Gamble, Shell, Unilever oraz UPS, które to firmy za godne zaufania uważa obecnie przeszło 75% chińskich respondentów, w porównaniu z 50% dwa lata temu.

Firmy niemieckie i kanadyjskie mają wysokie notowania u przeszło 70% liderów opinii na wszystkich badanych rynkach. Mniej niż 40% liderów opinii pokłada zaufanie w firmach ogólnoświatowych, które posiadają siedzibę w krajach o rozwijających się rynkach, takich jak Chiny czy Indie, a także w firmach koreańskich. Firmy te spotykają się z brakiem zaufania, gdy starają się przejmować firmy na rynkach zagranicznych.

Największym zaufaniem cieszą się firmy z sektora technologicznego i sprzedaży detalicznej, podczas gdy najmniejsze zaufanie pokładane jest w firmach z sektora rozrywkowego i energetycznego. Koncerny farmaceutyczne spotykają się ze znacznym sceptycyzmem w Stanach Zjednoczonych oraz w Niemczech, podczas gdy firmy sektora finansowego radzą sobie dużo lepiej w USA oraz w Azji, niż w Europie.

Telewizja jest wielkim przegranym w zakresie wiarygodności mediów - głównym powodem tej sytuacji jest gwałtowny rozwój Internetu. Zapytani o to, gdzie w pierwszej kolejności zwracają się w poszukiwaniu wiarygodnych informacji, jedynie 29% amerykańskich respondentów wymieniło na pierwszym miejscu telewizję (trzy lata temu zrobiło to 39%respondentów). Internet jest obecnie wskazywany przez 19% respondentów (wobec 10% w 2003 r.). Ta sama tendencja daje się wyraźnie zauważyć w Wielkiej Brytanii, gdzie telewizja straciła z 42% do 33%, zaś Internet zyskał z 5% do 15% zaufania. Gazety, o których często się myśli, jako o największych ofiarach Internetu, wykazują zasadniczo niezmieniony poziom wiarygodności na większości rynkach (około 20%). Prasa pozostaje najbardziej wiarygodnym środkiem przekazu we Francji, w Niemczech, Japonii, Brazylii, Korei oraz we Włoszech.

Artykuły w czasopismach ekonomicznych są najbardziej wiarygodnym źródłem informacji o firmie (USA = 66%, Kanada = 53%, Brazylia = 75%, Europa = 60%),

z „przyjaciółmi i rodziną” znajdującymi się zaraz za nimi (silny wzrost w USA 2003 = 35%, 2006 = 58%, Brazylii 2004 = 66%, 2006 = 73% oraz Kanadzie 2005 = 43%, 2006 = 58%).

Zaufanie ma istotne, wymierne konsekwencje. Na większości rynkach przeszło 80% konsumentów nie kupiłoby towarów czy usług firmy, której nie ufają, zaś przeszło 70% „odradzałoby to znajomym”, zaś jedna trzecia podzieliłaby się opiniami i doświadczeniami z firmą, której nie ufają, za pośrednictwem Internetu.

Zaufanie pokładane w instytucjach jest najniższe w Niemczech i we Francji, zaś najwyższe w Chinach, Brazylii oraz USA. Biznesowi ufa jedynie 33% respondentów w Niemczech i 28% we Francji, w porównaniu z 45% w Hiszpanii, 51% we Włoszech i 53% w Wielkiej Brytanii (te same wartości dla USA i Chin wynoszą odpowiednio 49% i 56%). Rząd cieszy się najmniejszym zaufaniem w Brazylii, Hiszpanii, Niemczech oraz Południowej Korei, wciąż niewielkim w USA (38%), Wielkiej Brytanii (33%), Francji (32%) oraz Kanadzie (36%). Zaufanie dla rządu wzrosło w Chinach (83% w porównaniu z 63% w roku 2005) oraz w Japonii (66% w porównaniu z 43% w roku 2005). Zaufanie w stosunku do środków masowego przekazu jest niskie we wszystkich krajach poza Chinami (73%) oraz Południową Koreą (49%).

Zaufanie do organizacji pozarządowych (NGO), które niezmiennie były instytucjami cieszącymi się największym zaufaniem w Europie na przestrzeni sześciu lat prowadzenia badań, regularnie wzrastało w USA (2001 = 36%, 2006 = 54%) oraz zdecydowanie wzrosło w przeciągu ostatniego roku w Kanadzie (2005 = 45%, 2006 = 57%) oraz w Japonii (2005 = 43%, 2006 = 66%). Pomimo, iż w badaniu pytano wyłącznie o darzone zaufaniem firmy globalne, wielu respondentów często spontanicznie wymieniało organizacje pozarządowe, takie jak Czerwony Krzyż we Francji i w Wielkiej Brytanii czy Greenpeace w Niemczech. Organizacje pozarządowe są obecnie cieszącą się największym zaufaniem instytucją w każdym kraju poza Japonią i Brazylią. Wzrost zaufania do organizacji pozarządowych rozprzestrzenił się teraz na Azję, w szczególności zaś na Chiny, gdzie zaufanie do nich wzrosło w przeciągu minionego roku z 36% do 60%.

„Zdobycie zaufania jest dziś głównym celem ogólnoświatowych firm, gdyż stanowi ono fundament reputacji firmy i daje organizacjom licencję na prowadzenie działalności.” - powiedział Michael Deaver, Wiceprezes agencji Edelman. „Aby zdobywać zaufanie, firmy muszą prowadzić działalność w sposób przejrzysty i nieustannie angażować wiele osób, jako swoich rzeczników w szerokim spektrum kanałów komunikacji.”