Objawienie św. Marshalla
Dni demokracji są policzone. Język mówiony przeminie, a świat zjednoczy się dzięki globalnej telepatii. Człowiek to organ reprodukcyjny maszyn, tak jak pszczoła jest organem reprodukcyjnym roślin: zapewnia im rozmnażanie i rozwój. Telewizja oddziałuje przez zmysł dotyku. Nie czytamy gazet: wchodzimy w nie co rano jak do gorącej kąpieli. Samochód to zaczepno-obronna skorupa mieszkańca miasta. Idziemy w przyszłość, zwróceni do niej tyłem.
Brzmi jak fantastyka? Tymczasem te opinie pochodzą z poważnych naukowych dzieł Marshalla McLuhana, słynnego teoretyka mass mediów. Dziś mało kto czyta kanadyjskiego ekscentryka, a szkoda, bo z jego książek można wynieść więcej ciekawostek niż nadużywane powszechnie pojęcia „Globalnej Wioski” i „Galaktyki Gutenberga”. McLuhan zaczynał karierę jako nauczyciel angielskiego na uniwersytecie w Wisconsin, nie potrafił się jednak dogadać ze swoimi studentami. Zaintrygowało go to na tyle, że postanowił zbadać historię przemian w mentalności pokoleń. Co sprawia, że ludzie, raptem pięć lat młodsi, postrzegają świat zupełnie inaczej? I czy każda szkoła nie polega na instalowaniu w psychice ucznia odpowiedniego – według Akademii – sposobu postrzegania? Te pytania określiły jego drogę.
Zrozumieć mass media
W roku 1964 opublikował trzecią książkę „Understanding Media: The Extensions of Man”, w której postawił tezę, że każdy środek komunikacji – druk, telefon, czy radio – jest przedłużeniem tego zmysłu, na który oddziałuje. Druk jest przedłużeniem wzroku, telefon – słuchu. Według McLuhana człowiek stał się cyborgiem, którego możliwości poznania zostały zwielokrotnione przez technikę. Kiedy życie społeczeństw koncentruje się wokół jednego medium, odpowiadający mu zmysł zaczyna dominować nad innymi i zmienia się cały sposób odczuwania świata.
Każdy środek komunikacji wpływa na psychikę niezależnie od przekazywanej treści. To właśnie oznacza słynne stwierdzenie the medium is the message. Na przykład wynalezienie alfabetu i druku spowodowało wzrost indywidualizmu (czytamy w samotności)
i rozpad świata opartego na wartościach plemiennych (gdzie mity przekazywała za pomocą mowy starszyzna). Na dłuższą metę alfabet jest odpowiedzialny za rozwój cywilizacji europejskiej – postęp nauki byłby niemożliwy bez linearnego, abstrakcyjnego w formie zapisu. O ile druk spowodował koniec wspólnoty plemiennej, o tyle media elektroniczne umożliwiają powrót z alienacji w Galaktyce Gutenberga. McLuhan był pewny, że ludzie tęsknią za utraconą wspólnotą – za dowód przyjmował ruch hipisów – i choć kochał książki, wiedział, że muszą odejść w zapomnienie na nieuchronnej drodze do Globalnej Wioski. Twierdził, iż jego zadanie polegało na opisywaniu zmian, a nie na moralnej ocenie.
Pierwszym krokiem do Globalnej Wioski było opasanie Ziemi siecią kabli telegraficznych i telefonicznych. Dzięki elektryczności informacja zaczęła krążyć między najodleglejszymi miejscami, tworząc wrażenie, że wszystko dzieje się jednocześnie, bez jasnego porządku i hierarchii charakterystycznej dla ery druku. Według McLuhana, media elektroniczne zmienią też konfigurację zmysłów, odbierając prymat wzrokowi na korzyść wszystkich pozostałych. Powrócimy do życia plemiennego, z mass mediami w roli tam-tamów, słyszalnych w każdym zakątku wioski-Ziemi.
A co sądził o treściach, przekazywanych za pomocą mediów? Są one równie mało istotne, co napis fabryczny na bombie atomowej. Ważność dyskusji o przemocy w telewizji blednie wobec kolosalnych zmian, które wywołuje telewizja jako taka. Treść środka przekazu to element uboczny, jest nią po prostu środek starszy: treścią mowy są myśli, treścią pisma – mowa, a treścią druku – pismo. Pierwsze samochody wyglądały jak karety, a wczesną fotografię stylizowano na wyparte przez nią malarstwo.
Proroctwo i metoda
McLuhan stwierdził z rozbrajającą przekorą: Mogę się mylić, ale nigdy się nie waham. I rzeczywiście, często się mylił, a niektóre z jego bon motów są dziś śmieszne. Trudno traktować poważnie argument, że dżinsy zyskały popularność przez podobieństwo materiału do ekranowych pikseli, albo proroctwo, że kolorowa telewizja prowadzi do renesansu pikantnych sosów w kuchni amerykańskiej. Powrót do „wielozmysłowego” świata plemiennego miał przywrócić komunikacyjne walory prywatnych zapachów – badacz nawet opatentował środek, który usuwa odór moczu z bielizny, pozostawiając wymowniejsze aromaty nienaruszone. Mimo że dziś żyjemy na progu „Globalnej Wioski”, jeśli ktoś zechce porozumiewać się mową zapachów, spotka się w najlepszym razie z niezrozumieniem.
Jeśli chodzi o zmierzch pisma, to jak na trupa, ma się zdumiewająco dobrze. W świecie Internetu alfabet okazał się najbardziej ekonomiczną formą komunikacji. Dziś więcej osób pisze i czyta – choćby z ekranu – niż dziesięć lat temu. Wzrok nadal jest podstawowym narzędziem poznania: komputery co prawda macamy (a konkretnie myszkę), więc zmysł dotyku odgrywa tu rolę, ale z dźwięku korzystamy rzadko, jest ozdobnikiem, a nie przekazem istotnych treści. Jednak najciekawsze u McLuhana są nie kontrowersyjne proroctwa, lecz metoda badawcza. Nie zadowalał się stwierdzeniem, że ktoś „ogląda telewizję”. Zadawał pytania najprostsze i właściwe wsiowym filozofom: co to znaczy, że ktoś ogląda? Co tak naprawdę widzi? Przecież to nie „film”, tylko migocząca, szklana tafla. Co to znaczy: czytam? Co wtedy robię? Przesuwam wzrokiem z lewej na prawą po czarnych symbolach, oddzielonych bielą. Czy możliwe, żeby czynność, której oddajemy się tak często, nie wpływała na sposób myślenia? McLuhan odpowiada: to niemożliwe, i wypada się
z nim zgodzić, choć o naturę tego wpływu można już się spierać.
Teolog przyszłości
Pod koniec lat sześćdziesiątych McLuhan był w USA gwiazdą. Występował w telewizji, w filmie Woody’ego Allena „Annie Hall”. Odwiedził go sam John Lennon. Był świetnie opłacanym doradcą korporacji, które zazwyczaj pouczał, że ich produkty są przestarzałe, a prezesom Bell Telephone wytknął, że zupełnie nie rozumieją natury telefonu. Udzielał wywiadów pismom pokroju „Playboya” i tłumaczył zaskoczonym czytelnikom, że – zgodnie z podziałem mediów na zimne i gorące – okularnica budzi więcej pożądania niż dziewczę bez okularów, a spódniczki mini nie tyle są podniecające, ile wyrażają tęsknotę do świata plemiennego.
W Polsce było o nim cichutko. Może dlatego, że partyjna manipulacja przekazem wysuwała treść na pierwszy plan: intelektualiści miotali obelgi na perorującego w szklanym okienku Jerzego Urbana, zamiast rozmyślać, jak migotanie ekranu wpływa na ich podświadomość. Skromne dwa kanały Telewizji Polskiej – w przeciwieństwie do zatrzęsienia programów po drugiej stronie Żelaznej Kurtyny – nie bardzo pasowały do wyobrażenia telewizji jako nieokiełznanego żywiołu, przypominającego siły natury. Mimo to były i u nas zjawisk, które mogłyby zainteresować McLuhana: na przykład nastrajanie radia na fale „Wolnej Europy” i słuchanie antyrządowych programów wśród szumów i zakłóceń w dużym stopniu było atrakcyjne ze względu na atmosferę czegoś zakazanego – tym bardziej, że przekazywane z Zachodu treści były słabo słyszalne.
Dziś McLuhan uchodzi za proroka komputerowej ery. Jego aforyzmy są rozsiane po Internecie, cyberpunkowe pisma w rodzaju „Wired” ogłosiły go świętym patronem, pierwszym teologiem epoki informacji. Takie sakralne terminy pasują do światopoglądu tego enfant terrible medioznawstwa (był zagorzałym katolikiem) i do natchnionego stylu jego pism. Mistycyzm jest nauką jutra, o której śnimy dzisiaj – mawiał. Mało kto polemizuje z nim na gruncie naukowym: logika i konsekwencja były dla niego nudziarstwem i zawracaniem głowy, opierał się na subiektywnym odczuciu.
Jego dzieło to dająca do myślenia, pełna przemyśleń na temat technologii, ale jednak literatura piękna. Przypomina nam o pełnych nadziei i lęku czasach rewolucji informacyjnej, kiedy ludzkość zobaczyła daleki horyzont. Kiedy człowiek poczuł, że idą zmiany, choć nie wiadomo, czy na lepsze, czy na gorsze. Kiedy wydawało się, że przyszłość jest już dziś i że nie ma granic.
Błażej Dzikowski