Nagi biznes

Bob Lutz jest wiceprezesem koncernu samochodowego General Motors. Kiedy po reorganizacji firmy jego pozycja w korporacyjnej strukturze władzy osłabła, zaczął pisać bloga. Stał się jednym z bardziej wziętych blogerów, a eksperci od marketingu są zgodni: od kiedy Bob zaczął pisać, wizerunek starej korporacji zmienił się – okazało się, że nawet osadzony gdzieś wysoko w chmurach prezes jest człowiekiem pełnym emocji i ciekawych spostrzeżeń na temat samochodów, życia i swojej firmy.

Swoje spostrzeżenia spisuje też Jonathan Schwartz, prezes koncernu komputerowego Sun Microsystems, a Microsoft zatrudnił niezależnego, cieszącego się sławą w środowiskach informatycznych blogera Roberta Scoble’a, by pod szyldem giganta pisał, co chce. Co oznacza, że Scoble zamieszcza czasami także miażdżące uwagi na temat niektórych pomysłów Microsoftu. Po co hodować hydrę za własne pieniądze?

Don Tapscott, kanadyjski konsultant i apostoł niejednej już rewolucji w dziedzinie zarządzania, twierdzi, że nadeszła epoka nagich korporacji. W świecie dzisiejszego Internetu niczego nie da się już ukryć. Zawsze znajdzie się ktoś, kto wychwyci wadę w produkcie i opisze ją na prywatnym blogu. Zawsze trafi się źle obsłużony klient, który podzieli się swoimi wrażeniami na forum dyskusyjnym. Nie da się też zmusić do milczenia niezadowolonych pracowników – źródła niewygodnych przecieków.

Seth Godin, amerykański guru w dziedzinie marketingu, wyjaśnia nową sytuację na łamach „Forbes Magazine”, przekonując, że skończyły się już czasy, kiedy firmy poprzez odpowiednie manipulacje reklamami i public relations sprawowały niemal pełną kontrolę nad komunikacją ze światem zewnętrznym. „Wielkie marki i wielkie firmy powstały na plecach mediów masowych” – zauważa. Teraz znaczenie zyskał pojedynczy klient, który dzięki nowym technologiom porozumiewania się nie jest sam, tylko funkcjonuje w gęstej sieci komunikacyjnej.

Naukowcy coraz lepiej rozumieją naturę świata, a rządzi nim kilka reguł, które mogą być podstawą sukcesu lub klęski dla starych instytucji z epoki kontroli. Po pierwsze, jest to „mały świat”. Mimo że w Internecie aktywnie działają dziesiątki milionów ludzi, dwie osoby dzieli stosunkowo niewielki dystans społeczny. To dzięki tej właściwości informacje, plotki i wirusy komputerowe przemieszczają się tak szybko. Jestem na przykład niezadowolonym klientem i opisuję to na swoim blogu, który ma wiernych czytelników. Kilku poruszy mój problem i powtórzy komunikat z własnym komentarzem na ich blogach, które mają z kolei swoich odbiorców. Ten krąg rozszerza się, a historia może zakończyć się komunikacyjną kaskadą, czyli sytuacją, w której głos niezadowolonego klienta trafi do wszystkich i jeszcze sprawę podejmą media masowe. W podobny sposób rozprzestrzenił się błyskawicznie w sieci żart o schowaniu dowodu osobistego babci przed wyborami.Ale sprawa może też wygasnąć bez nabrania rozgłosu. Od czego to zależy?

Od drugiej kluczowej właściwości świata sieciowej komunikacji, ujawnionej przez naukowców dopiero pod koniec lat 90. XX stulecia. Okazuje się, że w sieci dominują stosunkowo nieliczne superwęzły. Mogą to być portale, wyszukiwarki, a w blogosferze szczególnie popularni blogerzy. Większości blogów praktycznie nikt nie czyta poza samym autorem, ewentualnie najbliższym kręgiem znajomych, w efekcie zawarte w nim informacje nie wychodzą poza ten krąg. Istnieją jednak nieliczne blogi, które przyciągają uwagę większej liczby odbiorców i te działają jak osoba chora na grypę w pełnym autobusie – wywołują epidemię.

Seth Godin przekonuje przedsiębiorców, by porzucili marzenie o pełnej kontroli, a zamiast tego nauczyli się wykorzystywać swoich najlepszych klientów jako tuby nagłaśniające, które jak nosiciele wirusa grypy poniosą informacyjną epidemię. Prostota tego mechanizmu kusi niektóre firmy, by fenomen sieciowej komunikacji wykorzystać do wpuszczania w obieg komunikatów marketingowych, ukrywając ich komercyjny charakter („Blaga na blogu”, POLITYKA 25). Czasem się udaje, najczęściej jest to gra na krótki dystans, bo sieć szybko ujawnia kolejną swoją cechę. Otóż jest ona obdarzona inteligencją zbiorową. Prędzej czy później znajdzie się ktoś, kto wykryje fałszywy blog lub fałszywe komentarze pod nim i zdemaskuje sprawcę, a wieść rozniesie się szybko, przynosząc sprawcy więcej szkody niż pożytku.

Przekonała się o tym sieć Wal-Mart, angażując parę dziennikarzy do prowadzenia fałszywego bloga, z którego miało wynikać, że korporacja nie jest taka zła, jak się o niej mówi. Sprawa została szybko ujawniona, a Wal-Mart wszedł do podręczników nowoczesnego marketingu jako przykład negatywny.

Zwolennicy koncepcji nagiej korporacji radzą więc po prostu: żeby wykorzystać potencjał sieci, trzeba dostosować się do obowiązujących w niej reguł. Skoro kłamstwa nie da się ukryć, po prostu nie należy kłamać. Najcenniejszym dobrem, na które w sieci naprawdę ciężko zapracować, jest zaufanie (w opartym na komunikacji świecie, w którym uczestnicy się nie widzą i często osobiście nie znają, zaufanie jest kluczowym spoiwem.

Jeremy Wright w książce „Blogowanie w biznesie” opisuje przykład linii lotniczych JetBlue. Ich założyciel David Neeleman sam korzysta z usług swojej firmy, tym jednak różni się od innych ważnych prezesów, że podróżuje klasą ekonomiczną, a na lotniskach ustawia się w kolejce do odprawy. Po to, by móc słuchać, co mówią jego klienci i by móc im od razu odpowiadać. Jednocześnie Neeleman prowadzi blog. Ta otwartość komunikacyjna przyniosła skutek, gdy pewnego razu, na skutek śnieżyc, JetBlue musiały odwołać setki lotów. Neeleman przeprosił za trudności, a ponieważ klienci dobrze go znali albo z lotów, albo z bloga, uznali przeprosiny za szczere, a nie za zdawkową formułę, jaką nieustannie słyszymy, jeżdżąc pociągami PKP.

Jak widać, koncepcja nagiej korporacji wymaga sporo heroizmu potrzebnego do zmiany korporacyjnej kultury. Bo kultura komunikacji sieciowej polega na szczerości i otwartości, na zrozumieniu, że konsumenci to nie „ciemny lud, który wszystko kupi”, tylko partnerzy, którzy jeśli są zadowoleni, chętnie pomogą ulubionej marce lub firmie. Jeśli zaś są niezadowoleni, pomogą znaleźć przyczynę tego stanu. Coraz więcej firm tę pozytywną energię wykorzystuje nie tylko w działaniach marketingowych, ale także w działalności badawczo-rozwojowej, w ramach tzw. modelu Open Innovation („Kliencie, pomóż”, POLITYKA 29).

Jednym ze skutków ubocznych zjawiska coraz szerszego udziału konsumentów w przygotowaniu produktu jest rosnąca presja, by przyspieszyć cykl rozwojowy, co szczególnie wyraźnie widać w informatyce. Jeszcze kilka lat temu oprogramowanie, zanim trafiło na rynek, było testowane najpierw w firmie, potem przez zaufane osoby spoza firmy. Dziś jednak obowiązuje zasada release early, release often (wypuszczaj szybko, wypuszczaj często). W efekcie internetowy gigant, amerykański portal Yahoo!, skrócił cykl wprowadzania istotnych zmian do swojego komunikatora (program do szybkiego porozumiewania się między internautami) z 18 do 3 miesięcy.

Z kolei Flickr, serwis umożliwiający publikowanie w Internecie własnych fotografii, od lutego 2004 do sierpnia 2005 r. wprowadził kilkaset zmian do swego oprogramowania, w większości przypadków pod wpływem uwag konsumentów. Tim O’Reilly, pilny obserwator tego świata i twórca pojęcia Web 2.0, którym określa opisywane powyżej zjawiska, twierdzi, że wkroczyliśmy w epokę perpetual beta, czyli ciągłego testowania. Doskonale widzą to użytkownicy Google’a, otrzymujący propozycje korzystania z nowych usług, które zazwyczaj opatrzone są przez wiele miesięcy znaczkiem „beta”, oznaczającym fazę testowania.

Traktowany serio konsument gotów jest więc dzielić się wiedzą i życzliwością, choć coraz częściej uważa, że za swoje zaangażowanie powinien mieć w zamian coś więcej niż możliwość kupienia produktu, w którego rozwoju uczestniczył. W efekcie, w świecie Internetu coraz popularniejsza staje się kultura „darmochy”. Google oferuje już nie tylko bezpłatne konto poczty elektronicznej ze skrzynką pojemności 3 GB, bo to robią już wszyscy. Amerykańska firma umożliwia także korzystanie z takich programów jak procesor tekstu, arkusz kalkulacyjny i program do przygotowywania prezentacji oraz przechowywanie wyników pracy w sieci – tak że są dostępne z dowolnego komputera podłączonego do Internetu.

Model świadczenia bezpłatnych usług proponuje coraz więcej firm internetowych, co daje klientom dużą satysfakcję, a samym firmom wcale nie przynosi strat. Dlaczego? Bo mając wiernych użytkowników, mogą sprzedawać reklamy zgodnie z obowiązującą dziś zasadą, że every company is a media company, czyli że każda firma musi być dziś, niezależnie od zasadniczego biznesu, przedsiębiorstwem medialnym. Musi sama angażować się w produkowanie treści zdolnych budować pozytywną komunikację (jak widać, nawet prezesi muszą już siadać do klawiatury). Jednocześnie jednak może tę pozytywną komunikację zamienić na źródło nowych pomysłów, a także pieniędzy z reklam (co jeszcze kilka lat temu było domeną firm typowo medialnych).

Zmianę trendów powoli dostrzegają tradycyjni potentaci świata mediów. We wrześniu „The New York Times” zamknął płatny serwis TimeSelect po to, by otworzyć całość swoich zasobów za darmo. W uzasadnieniu kierownictwo wydawnictwa pisze: „Od momentu uruchomienia TimesSelect w 2005 r. krajobraz online bardzo się zmienił. Czytelnicy coraz częściej docierają do wiadomości poprzez wyszukiwarki, a także sieci społeczne, blogi i inne źródła online. W świetle tych zmian sądzimy, że umożliwienie nieskrępowanego dostępu do analiz i artykułów »New York Timesa« najlepiej będzie służyć interesom naszych czytelników, naszej marki i długofalowej pomyślności naszego dziennikarstwa. Zachęcamy każdego, by czytał nasze informacje i opinie, dzielił się nimi, linkował do nich i komentował”.

Nowa fala dociera także do świata nauki, który opiera się ciągle na bardzo rygorystycznym sposobie informowania o wynikach badań. Rygoryzm nie przeszkadza jednak w korzystaniu z możliwości nowych mediów. Uczeni więc nie tylko zaczęli blogować, ale także umieszczać w Internecie filmy z laboratoriów. Kilka tygodni temu ruszył europejski projekt badawczy Nano2hybrids. Nowość polega na tym, że uczeni będą prowadzić badania w obszarze nanotechnologii na oczach publiczności, udostępniając w sieci (www.nano2hybrids.net) wideorelacje ze swych prac. Jak widać, nie trzeba burzyć wieży z kości słoniowej, by otworzyć się na świat.

Edwin Bendyk