Minister ostrzega, palacze kopcą jeszcze więcej
Naukowcy przekonali się, że reklamy, które
przypominają o tym, jak źle nikotyna wpływa na nasze zdrowie i
wygląd, nie tylko nie zmniejszają liczby wypalanych papierosów,
ale - paradoksalnie - mogą ją zwiększać.
Jak wskazują wyniki badań dr. Norberta Maliszewskiego z Wydziału Psychologii Uniwersytetu Warszawskiego, antynikotynowe argumenty sprawiają, że palacze natychmiast wymyślają kontrargumenty, broniąc swojej pozytywnej postawy wobec palenia.
W antynikotynowych kampaniach reklamowych od lat informuje się o szkodliwości palenia papierosów, o wiążącym się z nim zwiększonym ryzyku (np. raka płuc)
lub negatywnym wpływie na urodę (pożółkłe palce, brzydka cera, zęby)
. Z jednej strony palenie kojarzy się więc palaczom z przyjemnością, z drugiej strony - z niebezpieczeństwem chorób.
Najczęstszym sposobem radzenia sobie z konfliktem między chęcią zapalenia a negatywnymi informacjami jest wypieranie wiedzy o szkodliwości palenia. Palacze przyjmują więc wobec palenia dwie postawy: jawną - pozytywną, związaną z przyjemnością, oraz utajoną - negatywną, związaną z wypartą wiedzą o zagrożeniach.
W eksperymencie przeprowadzonym przez dr. Maliszewskiego zaobserwowano, że im silniejsza była negatywna utajona postawa palącego, tym intensywniejszy konflikt przeżywał. Chcąc zredukować stres związany z tym konfliktem, sięgali po papierosa, a jednocześnie wymyślali argumenty przemawiające za paleniem. Przypominanie o szkodliwości palenia okazało się zatem czynnikiem sprzyjającym sięganiu po papierosa.
Spoty telewizyjne przekonujące o szkodliwości palenia powinno się konstruować w taki sposób, aby nie prowokować obrony jawnej postawy, lecz aktywizować postawę utajoną. Sposobem na to może być dyskretne skierowanie uwagi odbiorcy na treści inne niż główny przekaz emitowanego materiału, np. poprzez żart czy wykorzystanie wizerunku osoby powszechnie znanej - sugeruje autor eksperymentu.