Marki Własne zwiększają swoją sprzedaż

Marki własne w kategorii produktów szybkozbywalnych cały czas umacniają swoją pozycję globalnie jak wynika z ostatnio opublikowanego przez ACNielsen raportu „The Power of Private Label 2005”. Jak wynika z badania ACNielsen dla 14 grup produktowych (łącznie badaniem objęto 80 kategorii) przeprowadzonego na 38 rynkach światowych, Marki Własne stanowią 17% sprzedaży wartościowej ogółem w roku kończącym się na pierwszym kwartale 2005. Oznacza to wzrost z 15% od ostatniej publikacji ACNielsen w roku 2003. Tempo wzrostu produktów sygnowanych marką własną sieci jest ponad dwukrotnie wyższe niż wzrost sprzedaży produktów sygnowanych marką producenta – o ile wzrost Marek Własnych w ostatnim roku wyniósł 5% to produktów opatrzonych marką producencką o 2%. Silniejszy wzrost sprzedaży wartościowej Marek własnych niż pozostałych produktów obserwowany jest na ponad 2/3 badanych rynków.

Najsilniejszą pozycję Marek Własnych obserwujemy na rynkach zachodnioeuropejskich – udział marek własnych wynosi tam 23% w ujęciu wartościowym, a sprzedaż na 17 badanych rynkach wzrosła w ujęciu wartościowym o 4%. Jak wykazał raport ACNielsen z roku 2003, aż pięć rynków o najsilniejszej koncentracji marek własnych to rynki europejskie: Szwajcaria (45%), Niemcy (30%), Wielka Brytania (28%), Hiszpania (26%) i Belgia (25%). Kraje rozwijające się (reprezentowane przez Chorwację, Czechy, Węgry, Słowację i RPA) odznaczały się najsilniejszą, bo aż 11%-ową stopą wzrostu sprzedaży wartościowej Marek Własnych. Jak pokazało poprzednie opracowanie kraje Ameryki Łacińskiej oraz Azji i Pacyfiku są podobnie jak kraje rynków wschodzących nadal małymi rynkami jeśli wziąć pod uwagę udział Marek Własnych w sprzedaży dóbr szybkozbywalnych, lecz także tam rozwój sprzedaży tych produktów jest bardzo dynamiczny. W krajach Ameryki Północnej Marki Własne nadal notują zarówno wysoki udział (16%) jak i dynamikę wzrostu (7%).

Badanie ACNielsen sprzed dwóch lat wykazało najsilniejszą pozycję Marek Własnych w segmencie kategorii papierowych i opakowań (zawierającej takie grupy produktów jak: folia aluminiowa, ręczniki papierowe, czy worki na śmieci). Najnowsze badanie wskazuje jednak, iż rozwój Marek Własnych w tym segmencie był mniejszy niż średnia dla wszystkich kategorii, co sprawiło, iż grupą produktów o najwyższym udziale Marek Własnych jest żywność chłodzona. Należy zwrócić uwagę na stopę wzrostu Marek Własnych w tym segmencie, która wyniosła 9% (w tym samym czasie wzrost sprzedaży Marek Własnych w segmencie kategorii papierowych i opakowań wyniósł 2%).

Wzrost sprzedaży Marek Własnych w tym segmencie potwierdza, widoczne przede wszystkim w krajach Europy Zachodniej i Ameryki Północnej, tendencje do penetrowania przez Marki Własne segmentów postrzeganych jako premium i zaprzestania strategii zwiększania sprzedaży wolumenowej po niskiej cenie. Jak wykazuje ostatnie badanie różnica cenowa produktów markowych I Marek Własnych jest najmniejsza właśnie wśród żywności chłodzonej. W tym segmencie Marki Własne są zaledwie o 16% tańsze niż ich markowe odpowiedniki, podczas gdy średnio we wszystkich kategoriach różnica ta jest na poziomie 31%.

W Polsce, podobnie jak w krajach regionu, Marka Własna to nadal tylko tańszy odpowiednik produktu markowego, choć także tu obserwujemy zmiany w podejściu detalistów do tej grupy produktów. Część sieci wprowadziła już obok marki najtańszej, wersję droższą ale i wizualnie znacznie się od produktu najtańszego odróżniającą. Niemniej jednak nadal między podejściem sieci handlowych, producentów jak i konsumentów do Marki Własnej w Polsce i krajach Europy Zachodniej istnieje ogromna przepaść. Jak wskazują badania konsumenckie, Polska należy do krajów gdzie Marka Własna postrzegana jest jako produkt ustępujący jakością produktom markowym – zaledwie 35% respondentów z Polski przeprowadzonego globalnie w maju badania uważa iż jakość tych produktów jest taka sama. Największe zaufanie do jakości Marek Własnych mają konsumenci w Europie Zachodniej – ponad 80% Holendrów, Niemców i Hiszpanów nie widzi różnicy w jakości produktu.

Co za tym idzie Marki Własne w Polsce mają niższe udziały w sprzedaży niż w krajach Europejskich – według danych za rok 2004 dla 80 kategorii średnio udział Marek Własnych wynosi u nas 3,3%. Z jednej strony wynika to ze wspomnianej nieufności wobec tych produktów, z drugiej zaś z faktu, iż w Polsce nadal Handel Nowoczesny nie jest aż tak znaczącym kanałem sprzedaży jak w krajach Europy Zachodniej czy nawet u naszych południowych sąsiadów Czechów.W Polsce nadal najwyższy udział Marek Własnych obserwujemy w kategoriach papierowych – 16,3%, podczas gdy dla wspomnianych wcześniej produktów chłodzonych jedynie 3,2% sprzedaży to Marki Własne.

Podczas gdy globalnie udział Marek Własnych wynosi 17% w wielu krajach udział tych produktów w sprzedaży ogółem jest znacznie wyższy, na przykład w Szwajcarii udział ten wynosi aż 45%. Czy detaliści zwiększą sprzedaż swoich Marek Własnych? Jeżeli wyznacznikiem tego faktu jest konsument – odpowiedź brzmi: tak. Poparciem tej tezy może być globalne badanie konsumentów przeprowadzone przez firmę ACNielsen w maju w 38 krajach, aż 68% ankietowanych zgodziło się ze stwierdzeniem, że Marka Własna jest dobrą alternatywą dla produktów markowych.