Leczenie reklamą

Jest więc o co walczyć. Szczególnie że specjaliści od marketingu twierdzą: Polak zapłaci więcej za lek, jeśli przekonał się o jego skuteczności lub przynajmniej w nią wierzy. Poza tym wiadomo, że nie jesteśmy zbyt wierni, łatwo skusić nas nowością. I dlatego koncernom farmaceutycznym opłaca się coraz więcej wydawać na reklamy - także nieuczciwe i obiecujące cudowne ozdrowienie.

W ciągu ostatnich pięciu lat wydatki firm farmaceutycznych na reklamę wzrosły w Polsce pięciokrotnie. Dziś tylko wartość reklamy leków wydawanych bez recepty (tzw. leków OTC) wynosi ponad 500 mln zł rocznie. Do tego doliczyć trzeba reklamę leków "receptowych" w prasie fachowej i niewyceniony w dziale reklama wielki segment obejmujący edukację, akcje społeczne, finansowanie krajowych kongresów medycznych i udziału lekarzy w zagranicznych seminariach, infolinie, strony internetowe, dopieszczanie dziennikarzy i ciężką pracę repów, czyli przedstawicieli medycznych odwiedzających lekarzy. Ocenia się, że tak szeroko pojęty rynek reklamy leków w Polsce to zawrotna kwota około 2 mld zł rocznie.

Pieniądze te warte są polskiego pacjenta. Jesteśmy w czołówce spożycia leków - ok. 40 opakowań rocznie, podczas gdy Niemiec kupuje 20, Anglik - 15, a Japończyk - 10. W badaniach opinii publicznej deklarujemy, że leki są na końcu listy wydatków, na których możemy oszczędzać. Warto kusić Polaka, by kupował leki. Nawet jeśli jest to zachęta niemoralna.

Producenci są dziś najbardziej zainteresowani właśnie lekami OTC. Ich udział to jedna czwarta rynku, a koncerny walczą, by kolejne preparaty były dostępne dla każdego, kto chce je kupić.

Ocenia się, że sumy przeznaczone na reklamę to ok. 17,5% wydatków firmy. Tyle samo wpisuje się w rubrykę "wynalazki". - Tylko wielka sprzedaż umożliwia badania - tłumaczą przedstawiciele największych koncernów i podają przykład tzw. leków sierocych, czyli stosowanych w bardzo rzadkich chorobach. Ich wynalezienie i produkcja kosztują miliardy dolarów.

Szeroko pojęta promocja to, zdaniem prof. Stanisława Gumułki z Zakładu Farmakodynamiki AM, nawet 65% ceny leku. Czy nie lepiej byłoby przeznaczyć te astronomiczne kwoty na postęp medycyny? Prof. Gumułka ma wątpliwości. Nowy lek powstaje co 10-15 lat. A są dziedziny, w których stoimy w miejscu. Zatem pieniędzy na reklamę nie da się po prostu wrzucić do szufladki "wynalazki" i spowodować, że pojawią się cuda w terapii. Można za to wymagać, by reklamy były uczciwsze. Szczególnie teraz, bo festiwal reklam nasila się w zależności od pogody lub mody.

Tegoroczna zima jest znakomita dla koncernów. Szaleją przeziębienia i grypa. Szaleją też twórcy reklam. - Bzdura i niedorzeczność - tak niektóre reklamy komentuje dr Józef Meszaros z Katedry Farmakologii AM w Warszawie. Na liście krytykowanych przez dr. Meszarosa reklam są wszelkie preparaty witaminowe, szczególnie te określane jako "wycelowane w określone grupy".

- Witaminy dla biznesmenów i dla górników niczym się nie różnią, poza tym, że nigdzie nie udowodniono, że każdy powinien je zażywać - komentuje dr Meszaros. - Szkoda tylko, że ludzie wydają tyle pieniędzy na witaminy. Dla ich organizmu byłoby lepiej, gdyby te fundusze wydali na tygodniowy urlop.

W magazynie "The Lancet" opublikowano dwa lata temu wyniki badań sugerujące, że część preparatów stosowanych do uzupełnienia diety, a więc i witaminy, jest całkowicie nieszkodliwa, ale i nieskuteczna. - Reklamowane leki w większości nie spełniają wymogów medycyny opartej na faktach, które obowiązują lekarza - to opinia prof. Zbigniewa Hermana, konsultanta ds. farmakologii klinicznej w woj. śląskim. - Nabywca musi pamiętać, że nie ma leku bez skutków ubocznych.

- Nieuzasadnione nadzieje daje także reklama rutinoscorbinu i scorbolamidu, a także uderzeniowych dawek witaminy C. Wszystkie te preparaty prezentowane są jako likwidujące przeziębienie, tymczasem łagodzą tylko objawy. Nie ma żadnych badań klinicznych potwierdzających reklamowaną skuteczność - podkreśla dr Józef Meszaros. Podobnie negatywnie ocenia telewizyjne obrazki, na których panie po pięćdziesiątce odzyskują wigor po fitoestrogenach. Ani śladu klimakterium. I w tym wypadku nie ma potwierdzenia w odpowiednich badaniach.

Dużą grupę zachwalanych preparatów stanowią te określane jako naturalne. Nie dość, że w odróżnieniu od syntetycznych mogą zawierać trujące zanieczyszczenia (arsen, ołów), to dodatkowo nie potwierdziło się ich cudowne działanie. - Miłorząb przynosi pewną poprawę w demencji, ale nie w zaburzeniach pamięci. Wyciąg z kasztanowca? W ostateczności można się zgodzić, że pomaga w problemach żył w nogach, ale na pewno nie poprawi funkcjonowania mózgu - wylicza dr Meszaros i dodaje: - Tylko bezkarność powoduje, że w reklamach pojawiają się sformułowania nieuzasadnione.

Każda reklama leku nie na receptę jest zachętą do samoleczenia. Lekarze dzielą się na jego zwolenników i przeciwników. - Nie powinno się zachęcać ludzi do samoleczenia - to opinia prof. Hermana. Odmiennego zdania jest prof. Gumułka, który uważa, że to trend światowy. Według niego, ze względów ekonomicznych drobne dolegliwości powinniśmy leczyć bez wizyty u lekarza.

Specjaliści nie mają złudzeń. Przekręty reklamowe były i będą. I są wszędzie. Fachowe pismo medyczne "Lancet" opublikowało raport o nieuczciwej promocji farmaceutyków w Hiszpanii. Wynika z niego, że aż 44% reklam skierowanych do lekarzy wprowadzało ich w błąd. Padały spostrzeżenia niemające poparcia w faktach, powoływano się na nieistniejące badania kliniczne. Co czwarta reklama minimalizowała ryzyko związane z zapisywaniem preparatów. Najczęściej podrasowywano leki przeciwko nadciśnieniu, przeciwmiażdżycowe i przeciwobrzękowe.

Polskim kuriozum w tej fikcji jest także odsyłanie do nieistniejących badań klinicznych. Dr Józef Meszaros zadał sobie trud i poszukał publikacji, które miały potwierdzić skuteczność pewnego preparatu antynowotworowego z chrząstki rekina. Publikacje istniały, ale informowały tylko, że nie ma żadnych dowodów na skuteczność preparatu. Kontrowersje wśród specjalistów budzą też reklamy "na ból".

Dr Józef Meszaros nie jest przeciwnikiem reklam środków przeciwbólowych. - Minęły już czasy, gdy obowiązywała zasada, że musi boleć - komentuje. - Jednak jest inna bezwzględna zasada, o której w reklamie mówi się cichutko - jeśli ból nie mija przez kilka dni, trzeba skontaktować się z lekarzem. Jeśli ból powraca, nie należy walczyć z nim tylko środkami z reklam. Trzeba iść do lekarza.

- Złudna, zafałszowana, nierzetelna - wylicza prof. Jacek Łuczak z poznańskiej kliniki onkologii. A te niezachęcające określenia dotyczą właśnie reklamy leków przeciwbólowych. - Jednak ogromną zaletą tych przekazów jest przełamywanie lęku przed środkami przeciwbólowymi. Prof. Łuczak przypomina także, że przesadzone są informacje o uzależnieniach od tego typu preparatów.

Ostrożniejszy w ocenie reklamy i samoleczenia środkami przeciwbólowymi jest prof. Gumułka. - Nazwy handlowe leków są różne, ale podstawowy składnik ten sam. Na przykład po kilkanaście leków o różnych etykietach zawiera paracetamol lub ibuprofen - tłumaczy. Jednak największy sprzeciw prof. Gumułki budzą preparaty reklamowane jako "przeciw grypie i przeciw przeziębieniu".

- Po pierwsze, nazwa nigdy nie powinna wskazywać na działanie - wylicza prof. Gumułka i przyznaje, że zasada ta jest nagminnie łamana. - Po drugie, przeciw grypie są tylko dwa leki, bardzo drogie i rzadko stosowane. Ich reklama, jako zapisywanych na receptę, byłaby niedopuszczalna w środkach masowego przekazu. Używanie określenia "przeciw grypie" w innej sytuacji jest skandalem. Poza tym sugeruje się, że preparat leczy, a tymczasem on tylko łagodzi objawy. A i to czasami niepotrzebnie, bo obniżanie temperatury nie przekraczającej 38 st. C wydłuża tylko czas choroby. Grypa jest ciężką chorobą i nie można nikomu wmawiać, że ekspresowo się ją zwalczy.

I jeszcze jedno - leki niewłaściwie stosowane mogą maskować poważne choroby i przyczyniać się do opóźnienia właściwego leczenia. Szeroko reklamuje się chociażby leki na ból gardła. Tymczasem ból może być następstwem paciorkowcowego zapalenia migdałków, czyli anginy, która nieleczona prowadzi do zmian w stawach, sercu i nerkach. Kolejny przykład - zgaga może być po prostu skutkiem błędu dietetycznego, ale uporczywa może być wczesnym objawem raka żołądka. Ból głowy bywa sygnałem tętniaka lub nowotworu mózgu, chrypka - raka śródpiersia. Koszmarne przykłady można mnożyć.

Specjaliści zauważają także, że lek uchodzący za pospolity może w określonych przypadkach stworzyć niebezpieczeństwo. Osoby pijące regularnie alkohol są podatne na zatrucia paracetamolem. Zaś jego połączenie z lekami przeciwgruźliczymi może prowadzić do uszkodzenia wątroby. Krwotokiem zagrożone są osoby, które wraz z lekami hamującymi krzepnięcie krwi zażyją aspirynę. Z kolei naproxen, pomagający w bólach reumatycznych, osobom cierpiącym na dychawicę oskrzelową grozi ciężkim skurczem oskrzeli.

Dr Krzysztof Krzemieniecki z krakowskiego centrum onkologii znalazł zapis z 1795 r., który jest pierwszą reklamą leku. Można powiedzieć, że była to pochwała preparatu dermatologicznego - "Gazeta Warszawska" zamieściła pochwałę maści zabijającej wszy i poprawiającej jakość włosów. - Istnienie reklamy jest zgodne z naszym prawem do informacji - tłumaczy dr Krzemieniecki.

Na sam fakt istnienia reklam leków nie ma co się oburzać, bo to walka z wiatrakami. Za to należy bezwzględnie egzekwować, by były zgodne z całkiem dobrze skonstruowanym prawem polskim. A z tym jest fatalnie, szczególnie że nikt się nie kwapi do kontroli. Czasami skargi na nierzetelną reklamę trafiają do resortu zdrowia, stamtąd są odsyłane do prokuratury, a tam umarzane ze względu na niską szkodliwość czynu.

Zresztą i kar nie wymyślono zbyt ostrych. Jeśli firma zapewnia, że można dzięki jej pastylkom uniknąć wizyty u lekarza, może zapłacić 5 tys. zł grzywny. Dla koncernów jest to śmieszna suma. I tak niestosowana. Longina Lewandowska-Borówka z Federacji Konsumentów takich skarg nie pamięta. Dlaczego nikt nie zgłasza się do federacji? Zdaniem socjologów, ruch konsumencki tak jak demokracja buduje się przez pokolenia.

Takim zalążkiem kontroli jest także wzajemne patrzenie sobie na ręce. W działającym w Polsce stowarzyszeniu zachodnich koncernów farmaceutycznych firma może donieść na inną firmę, a skargę rozpatrzy sąd koleżeński. Konsekwencja - nieuczciwy konkurent wycofuje chwyty poniżej pasa, najczęściej stosowane przy reklamach, w pismach fachowych, leków onkologicznych. Na Zachodzie konsekwencje mogą być bardziej dramatyczne - firma wylatuje ze stowarzyszenia, a jej leki w ogóle nie są refundowane.

W Polsce - też sukces - od dwóch lat obowiązuje Kodeks Farmaceutycznej Etyki Marketingowej. Zgodnie z jego ustaleniami, reklama leku nie może przekazywać mylących informacji na temat jego działania, składu oraz skutków terapeutycznych i zdrowotnych. Nie wolno też tworzyć reklam adresowanych do dzieci. To wewnętrzne prawo egzekwowane jest przez sąd koleżeński.

Reklama nie powinna również potęgować poczucia zagrożenia. Na Zachodzie nie przeszedłby filmik z naszej telewizji, gdzie łóżko (w domyśle grypa) goni jak jakiś gwałciciel pędzącą po schodach zakatarzoną kobietę.

Uczciwości reklam bronią też znowelizowane prawo farmaceutyczne i kodeks etyki lekarskiej. Wielką zmianą było wprowadzenie przed rokiem zakazu występowania w reklamach lekarza. Żadnych białych kitli i przerzuconych słuchawek. Ten wymóg spowodował, że agencje pracujące dla koncernów wymyślają nowe chwyty. Szczególnie popularny jest student medycyny lub uczestnik konkursu medycznego przypominającego "Wielką grę". - Szukamy nowych możliwości komunikacyjnych bez wykorzystania wizerunku lekarza - zapewniają autorzy.

Czasem efekt poszukiwań bywał kontrowersyjny. Na ulicach stolicy pojawił się billboard z tekstem: "Aviomarin - on od pawia nas wybawia!". Przedstawiciele producenta (Pliva) twierdzili, że hasło sprawdzili na młodzieży, grupie docelowej. Nie wywoływało oburzenia. Większość firm, a i twórców spotów reklamowych dostosowała się już do obowiązkowego od marca zamieszczania na pięć sekund planszy z ostrzeżeniem. Na razie odczytywanie treści (też obowiązkowe) brzmi jak seria z karabinu maszynowego.

- Z jednej strony, chodzi o zysk, z drugiej, o zdrowie - twierdzą producenci reklam. Efekty bywają różne. Niezależny dziennikarz, którego gra opłacony aktor, twierdzi, że Polacy najchętniej łykają pewien środek przeciwbólowy. By dowiedzieć się, dlaczego tak jest, przepytuje nobliwą osobę. By odsunąć myśl o zakazanym w reklamie lekarzu, miga bezsensowny podpis: "profesor socjologii". Podobnie jest w pewnym kwizie, gdzie ukazuje się mecenas Mieczysław Pobóg-Kornatowski (ach, ta magia nazwiska), który wręcza nagrodę i chwali za dobrą odpowiedź.

Twórcy reklam przyznają, że ostatnio największym wyzwaniem było dla nich zmierzenie się z bólami menstruacyjnymi, które trzeba było przedstawić higienicznie i radośnie. Przyznają też, że wykorzystują paradoksy nowego prawa farmaceutycznego. Otóż lekarz, który nie może promować leku, zgodnie z prawem może wystąpić przy prezentacji szamponu.

Zalew reklam i zapewnienie o cudownym ozdrowieniu (szczególnie lubię unieruchomioną kobietę, która zapewnia: "Posmarowałam i nie boli") wywołują różne reakcje. Federacja Konsumentów wymyśliła akcję "Więcej nie znaczy lepiej". Na pudełkach udających opakowania leków obok tego hasła znalazła się informacja: "Wzmaga krytyczne nastawienie do leków i promuje racjonalne użycie". W kolorowych ulotkach informowano, jakie są składniki leków, jakie są skutki uboczne. Na osobnej kartce wydrukowano 12 pytań, które bez skrępowania pacjent może zadać lekarzowi lub aptekarzowi.

Zaniepokojony jest również Komitet Terapii i Nauki o Leku PAN. Prof. Zbigniew Herman informuje, że już niedługo gotowy będzie komunikat w sprawie "uzdrawiających reklam". Prof. Herman uważa, że największe niebezpieczeństwo tkwi w zachwalaniu leków roślinnych. - Weźmy słynny żeń-szeń - mówi prof. Herman - ostatnie badania wykazują, że wchodzi w niebezpieczną interakcję z lekami stosowanymi w chorobach nowotworowych. Co tu zachwalać?

Ideałem egzekucji prawa jest USA. Urząd ds. Żywności i Leków każe płacić karę za fałszywą reklamę, poza tym producent musi zawiadomić wszystkich lekarzy, że kłamał. - Zachłysnęliśmy się wolnością, także w dziedzinie informacji o lekach - komentuje dr Józef Meszaros. - Tymczasem przemysł farmaceutyczny musi mieć szansę rozwoju przy jednoczesnej twardej kontroli.

Na razie amerykańskie wzorce są nam odległe. Nie powstają jeszcze kancelarie adwokackie walczące w imieniu źle leczonych i domagające się astronomicznych odszkodowań. Odległa nam jest także amerykańska zgoda na reklamę leków zapisywanych na receptę. Nie uporaliśmy się jeszcze z radosną twórczością wokół już dozwolonej reklamy, trudno więc wyobrazić sobie jeszcze większą dowolność. Tymczasem w USA reklama informuje pacjenta, że np. jest nowa generacja leków przeciwbólowych w plastrach.

- Chory na nowotwór może pójść do lekarza i poprosić go o taką pomoc - zachwyca się dr Krzemieniecki. - W takim przekazie nie ma fałszywej nadziei, a tylko rzetelna wiedza o dostępnych środkach ułatwiających życie.

Najświeższa polska inicjatywa mająca porządkować rynek reklam to Program na rzecz Bezpiecznego Stosowania Leków. Motorem akcji są farmaceuci - właściciele aptek i Justyna Pujdak-Osik, prezes Unii Farmaceutów. Jej zdaniem, mamy już do czynienia z zatruciami, a na pewno z nadużywaniem niektórych leków. O tym mówią aptekarze, którym skarżą się klienci. Zdaniem pani prezes, sytuacja wymknęła się spod kontroli z winy zapisu, który znalazł się w nowym prawie farmaceutycznym, a przypomina słynne sformułowanie "lub czasopisma".

Otóż leki OTC można dziś swobodnie sprzedawać i na stacji benzynowej, i w kiosku. Tymczasem tam nikt nie doradzi. Jedyną wskazówką jest obejrzana w telewizji reklama. - Lek to także trucizna - mówi Justyna Pujdak-Osik. - Obrót powinien być pod kontrolą, a sprzedażą winni zajmować się fachowcy. Sądzę, że np. na stacji benzynowej można oferować tylko saszetki z dwoma pastylkami środku przeciwbólowego. Można by jej przyznać rację, gdyby aptekarze chętnie i niewypytywani ostrzegali pacjentów przed nadużywaniem leków.

Zdaniem Justyny Pujdak-Osik, zamieszanie na rynku leków wzmaga fakt, że jest u nas zarejestrowanych aż 10 tys. preparatów, gdy np. w Niemczech tylko około 4 tys. Tymczasem dr. Józefa Meszarosa nie drażni liczba zarejestrowanych w Polsce leków. Zbyt skrajna wydaje mu się postawa Szwecji, gdzie na liście jest ok. 2 tys. preparatów, a kto chce wpisać nowość, musi wskazać, kogo by wyrzucił.

Między zarobkiem, ratowaniem ludzi a uczciwością musi być równowaga. Lekarze potwierdzają, że są firmy, z którymi współpraca układa się bardzo dobrze. Próbą ominięcia obostrzeń stawianych reklamie jest określenie promocja.

- Nie reklamujemy środków antykoncepcyjnych, bo prawo nam na to nie zezwala - tłumaczy Jacek Kurzątkowski, szef promocji koncernu Schering SA. - Dlatego skupiamy się na edukacji. Chcemy dotrzeć do osób w wieku 17-45 lat. Przypominamy im o przyjemności, a nasz produkt raczej określamy jako "tabletki od seksu".

Schering organizuje imprezy młodzieżowe naszpikowane antykoncepcją. Zeszłoroczny Dzień Wagarowicza zgromadził na koncercie Blue Cafe 30 tys. osób. Tłumy były też na lotnisku w Pruszczu Gdańskim, gdzie można było skorzystać z lotu samolotem. W lecie firma fundowała skoki na bungee i loty balonem, za którym ciągnęły się antykoncepcyjne hasła.

Ale jest też promocja, z której firmy się wycofują. 1,5 mln zł kosztowało Scheringa - lidera w produkcji tabletek antykoncepcyjnych - wysłanie lekarzy na kongres ginekologiczny do Chile. Koszt jednej osoby - ok. 12 tys. zł. Po oskarżeniach, że kupują lekarzy, firma stwierdziła, że straty przewyższają zysk z wyedukowanych lekarzy. Oczywiście, lepiej byłoby, żeby kobieta leczyła się u kogoś, kto zna światowe dokonania, ale w końcu firmy są nastawione na zysk.

Wysyłanie lekarzy okazało się nieopłacalne. Być może, sprawę ucywilizuje wprowadzenie zachodniej zasady - tam sponsoring wyjazdów na zjazdy naukowe odbywa się poprzez wpłaty na konto kliniki lub towarzystwa naukowego - ich władze, a nie koncern decydują, kto pojedzie.

Dziś Schering ma nowe hasło reklamowe: "Seks na szóstkę", bo jak wykazały badania, antykoncepcja hormonalna jest w Polsce niepopularna, gdyż Polacy uprawiają głównie seks weekendowy. I wybierają prezerwatywę.

A to jest największy wróg Scheringa. Stąd reklamowa sugestia - jeśli kochasz naprawdę, chcesz być tylko z nią, zrzuć gumkę, weź pigułkę. Znakomitą akcją promowania leku na receptę jest także program amerykańskiego koncernu Eli Lilly "Schizofrenia - Otwórzcie drzwi", w ramach którego organizuje się radosne festyny, gdzie lekarze przybliżają ten trudny temat.

Nagłą okazją są też zmiany na listach leków refundowanych. Media zasypywane są wtedy rozpaczliwymi apelami pacjentów, którzy - o dziwo - nie chcą być pozbawieni zachodnich, drogich leków, choć w to miejsce wskakują polskie generyki, czyli leki odtwórcze. Trudno o takiej sprawie napisać, nie wymieniając nazwy leku. Te pięć minut wykorzystał także polski Adamed, producent generyku stosowanego w leczeniu schizofrenii. Szeroko informował o sporze i wygranym procesie z Eli Lilly. Lek pozostał w tle. Ale został też zapamiętany. - Ludzie rozumieją, że reklama nie jest dosłowna - pociesza się prof. Gumułka. W czasach gdy pochłania ogromne pieniądze, a nikt jej nie kontroluje, jest to jedyna nadzieja.

Reklama kierowana do publicznej wiadomości nie może zawierać treści, które sugerują, że:
- możliwe jest uniknięcie porady lekarskiej
- nawet osoba zdrowa przyjmująca lek poprawi swoje samopoczucie
- nieprzyjmowanie leku pogorszy stan zdrowia
- produkt leczniczy jest środkiem spożywczym lub kosmetycznym, a jego skuteczność wynika z naturalnego pochodzenia
- przyjmowanie leku nie wiąże się z żadnym skutkiem ubocznym
- lek jest lepszy od produkcji konkurencji
- dzięki szczegółowemu opisowi choroby możliwa jest autodiagnoza
- stosowanie produktu jest konieczne, bo został dopuszczony do sprzedaży

Iwona Konarska