Kupuję, więc jestem kimś
Pokaż, co konsumujesz, a powiem ci, kim jesteś - tak brzmi motto współczesnego człowieka. I tak było właściwie zawsze. Bo poziom konsumpcji określa ludzkie aspiracje i pozycję w społecznej hierarchii. Najwybitniejsze dzieła kultury materialnej, architektury czy sztuki to w istocie pomniki konsumpcji. Od kiedy mamy wymianę dóbr, człowiek jest przede wszystkim homo consumens.
Potępianie konsumpcji, co jest ulubionym tematem licznych intelektualistów, to hipokryzja i dowód niezrozumienia świata. Jak inżynier Mamoń w filmie "Rejs" możemy przecież zapytać: "Kto za to (krytykę konsumpcjonizmu) płaci?". Odpowiedź jest oczywista i brzmi tak samo jak ta udzielona w "Rejsie": "Społeczeństwo płaci". Oczywiście społeczeństwo konsumpcyjne. Przecież krytycy konsumpcji sami konsumpcji się nie wyrzekli. Za głoszenie swoich tyrad biorą pieniądze, które wydają, by zdobyć produkty najlepszych marek i usługi najlepszej jakości, czyli by zapewnić sobie konsumpcję na wysokim poziomie. Konsumenci turbokapitalizmu Edward Luttwak w swojej książce "Turbokapitalizm" pokazuje, że Amerykanom wiedzie się coraz lepiej, dlatego że coraz więcej konsumują. To ich motywuje: jedni tylko więcej pracują, inni starają się być coraz bardziej kreatywni (ich praca przynosi coraz większą wartość dodaną: w 2003 r. wydajność pracy w USA wzrosła średnio o 2,2 proc., w krajach UE - o 1,2 proc., a w Japonii - o 1,1 proc.).
Przeciętnie Amerykanin ma w roku 23 dni urlopu, czyli prawie dwa razy mniej niż w krajach Europy Zachodniej. Powód jest prosty - Amerykanin chce więcej konsumować. Wyższa konsumpcja przekłada się na wzrost zamożności gospodarstw domowych (o blisko 3 biliony dolarów tylko w 2003 r.) i państwa. Co więcej, Amerykanie mają świadomość, że istnieje konsumencki patriotyzm. Po zamachach z 11 września 2001 r. prezydent George W. Bush wezwał Amerykanów, by więcej wydawali, bo to nie tylko wywoła gospodarczy boom, ale też umocni społeczne więzi. Udało się. Amerykanie nie tylko więcej kupowali, ale nabywali przede wszystkim produkty krajowego pochodzenia. Polakom wciąż jest daleko do amerykańskiej turbokonsumpcji i turbokapitalizmu. Przykłady, że konsumpcja ma funkcję prospołeczną, można jednak znaleźć także u nas. Antropolog kultury prof. Roch Sulima badał mieszkańców mazowieckiej wsi, byłych pracowników PGR, którzy raz w tygodniu jeździli autokarem do hipermarketu. Poza wyjściem do kościoła tylko wyjazd na zakupy był
dla nich powodem, by się dobrze ubrać i zachowywać (np. nie pić alkoholu).
Awans przez konsumpcję
Konsumpcja jest też motorem społecznego awansu. Coraz więcej Polaków chce kupować tzw. przedmioty statusowe, czyli odpowiedniej marki. Nawet w rodzinach o niskich dochodach rodzice dbają o to (często zaciągając kredyty), by ich dzieci nosiły markowe ubrania czy miały nowoczesny sprzęt elektroniczny. Obywatele społeczeństwa konsumpcyjnego, czyli my wszyscy, nabywając produkty, biorą udział w wyścigu o prestiż. Antropolog Georg Rimmel dowodził, że dzięki posiadaniu przedmiotu określonej marki i jego prezentacji w publicznej przestrzeni można pokazać swój status bądź aspiracje. Konsumpcja na wysokim poziomie jest nagrodą za ciężką pracę i sygnałem, że wysiłek się opłaca.
Dlatego należy się cieszyć, że także w Polsce kształtuje się kod prestiżu: jeżdżąc konkretnym autem czy nosząc odpowiedniej marki garnitur, buty bądź zegarek, ułatwiamy sobie komunikowanie się z innymi, bo pokazujemy swoje miejsce w hierarchii społecznej. Nie dziwi więc, że na przykład w korporacjach korzystających z samochodów Volkswagena rozdział służbowych aut jest czytelny. Pracownicy niższego szczebla jeżdżą golfami, management średniego szczebla - passatami, a członkowie zarządu phaetonami bądź produkowanymi przez Volkswagena samochodami audi A6 i A8. Z kolei w firmie Prokom pracownicy najwyższego szczebla mają zakaz poruszania się pociągami w sprawach służbowych, bo to by umniejszało prestiż ich i firmy. Dlatego wszędzie tam, gdzie istnieją połączenia lotnicze, korzystają z nich. Polska dopiero od niedawna jest krajem normalnej konsumpcji, co sprawia, że za prestiżowe uznajemy marki, które w krajach wysoko rozwiniętych nie mają takiego statusu. Z najnowszych badań Katedry Poziomu Życia i Konsumpcji
Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie wynika, że dla 41 proc. Polaków mieszkających w dużych miastach (ceniących najbardziej prestiż społeczny) najważniejszą marką jest Sony. Niżej w hierarchii prestiżu są Hewlett-Packard (21,6 proc.), Philips (14,8 proc.), Fiat i Volkswagen (12,5 proc.), Bosch (11,4 proc.) oraz Sanyo i Canon (6,8 proc.).
Wymagający jak Polak
Sukces pisma "Avanti" (wydawanego przez Agorę w 345 tys. egzemplarzy), pierwszego na polskim rynku z popularnego w Europie Zachodniej segmentu pism shoppingowych, dowodzi, że chcemy być coraz bardziej świadomymi i wymagającymi konsumentami. "Avanti" to zakupowy przewodnik prezentujący wyłącznie zdjęcia i opisy produktów. Potwierdzają to badania brytyjskiej firmy Taylor Nelson Sofres (przeprowadzone w Czechach, na Węgrzech, Słowacji, w Wielkiej Brytanii i Polsce). Wynika z nich, że prawie 50 proc. Polaków jest przekonanych o wyższej jakości produktów renomowanych marek. Co istotne, częściej niż zamożniejsi Brytyjczycy przy zakupie kierujemy się wyższą jakością produktu, a nie niższą ceną. Jak na zaledwie 15 lat wolnego rynku zachodnie standardy konsumpcji przyjęły się u nas wyjątkowo szybko i szeroko.
Jednym z takich standardów są programy lojalnościowe, które mają skłaniać do zakupu produktu konkretnej firmy. Już co siódmy Polak jest uczestnikiem przynajmniej jednego programu, a ponad 40 proc. chciałoby do nich przystąpić. Pionierem na polskim rynku była sieć stacji benzynowych Shell, która wprowadziła swój program już pięć lat temu. Dziś kartę Smart ma 2 mln osób. Podobnie jak karty BP i Statoil. Orlen wydał już 3 mln kart w ramach programu Vitay. Działające w Polsce hipermarkety rozpowszechniły ponad 5 mln kart stałego klienta. Tworzenie programów lojalnościowych to rozwinięcie myśli Vilfreda Pareta, że 20 proc. stałych klientów generuje aż 80 proc. przychodów.
Consumens kontra sovieticus
Mimo ewidentnych dowodów na to, że konsumpcja jest motorem rozwoju społeczeństw, od co najmniej półwiecza słyszymy lament, jak to konsumpcja nas degraduje, degeneruje i ogłupia. Spory wpływ na to mieli lewicowi myśliciele w rodzaju Ericha Fromma, których argumenty wykorzystują do dziś antyglobaliści. W książce "O sztuce istnienia" Fromm oburza się na homo consumens, który wyznaje zasadę "Jestem tym, co mam". Tyle że jak zauważył Zygmunt Bauman, pytanie Fromma "być czy mieć?" traci w dzisiejszych czasach rację bytu, bo człowiek nie posiadający podstawowych dóbr czuje się odarty z godności. To nie homo consumens stał się plagą naszych czasów, lecz homo sovieticus. Reżimy totalitarne słusznie bały się swobodnej konsumpcji i starały się ją reglamentować. Jest ona bowiem środkiem poszerzania wolności. Socjologowie są zgodni, że to masowa konsumpcja stała się najważniejszym narzędziem demokratyzacji społeczeństw w XX wieku. Nie mieli racji myśliciele w rodzaju Jose Ortegi y Gasseta, przerażonego w "Buncie mas"
wizją tłumów, które zaleją piękne promenady zarezerwowane dla szlachetnie urodzonych. Konsumpcyjny bunt mas doprowadził nie do kryzysu, lecz do rozkwitu społeczeństw Zachodu.
Francuski socjolog Gill Lipovetzki dowiódł, że w krajach masowej konsumpcji nie wybuchają wojny i dramatyczne konflikty społeczne. Ich mieszkańcy koncentrują się bowiem na zdobywaniu dóbr. Masowej konsumpcji zawdzięczamy rewolucję w edukacji, bo to ona od ponad 150 lat kreuje popyt i co za tym idzie, jest kołem zamachowym gospodarki. Jeszcze sto lat temu wyższe wykształcenie zdobywał niespełna 1 proc. obywateli najbardziej rozwiniętych krajów, dziś odsetek ten jest dwudziestokrotnie wyższy. Konsumpcja jest bowiem motorem działania homo ambitiosus (jak to określa Francis Fukuyama), człowieka ambitnego, który wciąż znajduje motywację do pracy, rozwoju i kształcenia.
Mariusz Cieślik
Michał Zaczyński
Współpraca: Kaja Szafrańska