Kosmetyczny techno-bełkot

Zaawansowane technologicznie formuły i regulatory – to nie, jak by się mogło wydwać, nazwy urządzeń, ale zwroty stosowane w opisach kosmetyków. - To jest taka wata słowna stosowana po to, by stworzyć wrażenie innego świata, przekonać kupujących, że stworzenie kremu czy maseczki poprzedziła długa praca sztabu naukowców – twierdzi polonista Tomasz Łysakowski ze Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej.

Kobiety kupujące kosmetyki nie raz czytały na ulotkach o delikatnych składnikach kondycjonujących, wzbogaconych formułach, które dogłębnie nawilżają oraz maseczkach niezawodnych w każdej sytuacji. Na ulotkach kosmetyków można także przeczytać o „energetycznym kompleksie z naturalnym składnikiem skóry”. Zdaniem Tomasza Łysakowskiego jest to absurdalne sformułowanie. – Jak ktoś mówi o składnikach skóry, to zaczynam się zastanawiać o czyją skórę chodzi i jak oni to zrobili, że wyjęli jakiś składnik ze skóry i włożyli go do kremu – mówi Łysakowski.

Najczęściej kosmetyki zawierają formuły, które są lekkie albo zaawansowane technologicznie. – Jest to techno-bełkot. Słowa te nie wnoszą żadnych nowych treści do opisu produktu. Chodzi tylko o to, by oszołomić odbiorcę bezsensownym potokiem atrakcyjnych wyrażeń– twierdzi Łysakowski.

Sami producenci przyznają, że w części są to chwyty reklamowe. Na przykład w jednym z kosmetyków firmy Soraya znajduje się, jak można dowiedzieć się z ulotki, „inteligentny czynnik“. - Jest to czysty zwrot marketingowy, ale oddaje proces, który zachodzi w skórze. Nazwaliśmy ten czynnik inteligentym dlatego, że zabija tylko bakterie szkodliwe dla skóry, a nie te, które są skórze potrzebne– twierdzi Agnieszka Jacniacka, kierownik marketingu w firmie Soraya. Jej zdaniem stwierdzenie „maseczka niezawdona w każdej sytuacji“ oznacza po prostu, że jest dobra dla każdego rodzaju skóry, zarówno dla kobiety 20, jak i 40 letniej. - Czasem może to brzmi jak z bajki, ale mamy na to naukowe potwierdzenia. Dlatego stosuje się takie słowa, żeby nie wymieniać chemicznych nazw, które przeciętnej kobiecie nic nie powiedzą – dodaje Agnieszka Jacniacka.

Zdaniem Tomasza Łysakowskiego w ulotkach reklamujących kosmetyki często stosuje się takie opisy po to, żeby kremy i inne specyfiki były kupowane. Zamiast łoju czy tłuszczu pojawiają się więc lipidy albo liposomy. – Gdyby ktoś przeczytał, że krem jest zrobiony na bazie łoju, to by go nie kupił. Mimo, że kremy są robione z naturalnych składników, to nikt nie napisze, że jest w nich wyciąg z kurzej wątroby, żeby nie straszyć ludzi. Chodzi o to, żeby wszystko brzmiało ładnie – uważa Tomasz Łysakowski. Jego zdaniem producenci kosmetyków nie kłamią, jest to po prostu kwestia używania odpowiednich sformułowań.

- Mnie tak naprawdę nie interesuje, co znajduje się w kremie, jak są nazywane te składniki i czy kosmetyk jest ładnie opakowny. Jak jest dobry, to po prostu go kupuję – przekonuje nasza Czytelniczka Ania.

W kosmetykach są też najróżniejsze kompleksy, np. w kremach dr Ireny Eris znajduje się kompleks Maxilift. - Składniki kosmetyków są dobierane na podstawie wyników długotrwałych badań przeprowadzanych w Centrum Naukowo-Badawczym Dr Irena Eris – wyjaśnia Anna Jakubowska z działu public relation firmy. - Najpierw są to badania in vitro na wyizolowanych komórkach skóry, po opracowaniu składu kosmetyku do badań zapraszamy współpracujące z nami probantki. Kiedy już wiadomo, jakie składniki powinny znaleźć się w kremie, kompleksom składników nadawana jest nazwa, która sugeruje działanie lub skład takiego kompleksu. W tym przypadku nie ma miejsca na improwizacje. Terminy, które mogą się wydać często skomplikowane, są określeniem rzeczywistych procesów zachodzących w komórkach – dodaje Anna Jakubowska.

Tymczasem zdaniem Tomasza Łysakowskiego Polacy są przyzwyczajeni do tego, by to, co zachodnie, uważać za lepsze i na tym bazują ludzie pakujący do nazw i opisów angielskie, francuskie czy niemieckie sformułowania. - W zależności od charakteru produktu - angielski konotuje zaawansowanie technologiczne, francuski wykwint i elegancję, niemiecki – solidną jakość – uważa Łysakowski.