Kod luksusu

Czym jest luksus? - Oznaką statusu. W ludzkich społecznościach możliwość posiadania drogiego przedmiotu stanowi dla innych taki sam sygnał jak w świecie zwierząt ogon pawia czy śpiew słowika - mówi profesor Tatiana Klonowicz z Instytutu Podstaw Psychologii Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej. "Zobacz, jestem zdrowy i zaradny. Jestem lepszą partią od innych". W świecie ludzi, tak jak i w świecie zwierząt - czy nam się to podoba, czy nie - większość zachowań to sygnały mające świadczyć o atrakcyjności seksualnej. A ludzkie akcje na rynku seksualnym rosną proporcjonalnie do grubości portfela.

- Kobiety myślą tak: skoro rzeczy, które ma ten mężczyzna, są takie drogie, to musi on być sprytniejszy od innych, a skoro jest taki sprytny, to potrafi też zatroszczyć się o potomstwo - wyjaśnia doktor Bogusław Pawłowski z Katedry Antropologii Uniwersytetu Wrocławskiego. - Z ewolucyjnego punktu widzenia maybach czy dom w Aspen niczym nie różni się od 10 krów, które ma Buszmen. Luksusowe auto czy taki dom w Europie jest tym samym co stado bydła w Afryce czy pole ryżu w Azji. Wyznacznikiem możliwości mężczyzny.

Dlatego odwieczna mimikra popycha ludzi do naśladownictwa najbogatszych. Tak jak mucha przybierająca groźne barwy osy maluczcy, by podbić swe akcje na seksualnym rynku, nieustannie starają się przejmować symbole bogactwa. Jeśli dziś o przynależności do "kasty" świadczy torebka od Prady, możesz być pewien, że w następnym sezonie każda przedstawicielka klasy średniej będzie nosić jej gorzej lub lepiej wykonaną podróbkę. Jeśli szykiem jest podjechanie pod restaurację bentleyem, jutro nowobogaccy playboye z pewnością zaopatrzą się w wóz tej marki.

To właśnie napędza rynek dóbr luksusowych - by nie pozwolić zagarnąć swoich terytoriów hordom nowobogackich z ambicjami, prawdziwie bogaci ludzie muszą dokonywać wielu uników. Co sezon zmieniać kod dostępu do sezamu. "Jeśli w tym roku symbolem statusu jest Boże Narodzenie w St. Bart's" - pisze Richard Conniff, autor "Historii naturalnej bogaczy" - "za rok będzie nim wyprawa na ranczo w Portugalii". Nie znasz kodu - wypadasz. Dawniej bogaczom żyło się dużo łatwiej. Luksusowe dobra były naprawdę luksusowe. Na kupno purpurowego płaszcza pozwolić mógł sobie tylko król - czerwony barwnik pozyskiwano z pewnego rodzaju skorupiaków. Do ufarbowania jednego płaszcza potrzebnych było 12 tysięcy zwierzątek. Kogo na to stać? Gdyby jednak znalazł się taki śmiałek - zaraz można go było poskromić za pomocą prawa. Odpowiednie ustawy utrzymywały jaki taki porządek w hierarchii.

Chłopi mogli ubierać się na brązowo lub czarno, jedwab przysługiwał wyżej urodzonym, tak jak i odpowiednie barwy. Znaczenie miała liczba złotych i srebrnych guzików, a szerokość koronkowego kołnierza od razu dawała jasność, kto jest kim. Podszywanie się bogatych kupców pod szlachciców karano grzywnami. Życie najbogatszych utrudniła demokracja. Dziś każdy może ubierać się, jak chce, i trudno zakazać tego jakąkolwiek ustawą. Zwiększa się także liczba osób, które stać na zakup dóbr luksusowych. Ale zmiany luksusowych artykułów w produkowane masowo czynią je bezwartościowymi. Jak się bronić?

Odpowiedź daje efekt Veblena - zjawisko w ekonomii nazwane tak na cześć naukowca, który pierwszy dostrzegł prawidłowość: bogaci wolą wyższe ceny, bo to określa przynależność do grupy. Obniżka cen luksusowych artykułów może paradoksalnie zmniejszyć ich sprzedaż. Wie o tym dobrze zarząd luksusowych hoteli Four Seasons. Woli zamknąć hotele poza sezonem, niż obniżyć cenę, by nie zepsuć prestiżowego wizerunku. Kto zlekceważy efekt Veblena - wypada z gry.

By bronić się przed farbowanymi lisami chyłkiem usiłującymi dostać się do wyższej sfery, bogaci ludzie stosują jeszcze jeden zabieg: umiar. Sztuka bycia bogatym nie polega na konsumpcji na pokaz - najciężej się z tym pogodzić nowobogackim, którzy bardzo potrzebują widocznego potwierdzenia swojego statusu. Bogaci wiedzą dobrze - popisywanie się czymkolwiek: inteligencją, pieniędzmi, urodą, to sygnał, że coś jest nie w porządku. Ma to zastąpić coś innego - kompleks pochodzenia, wiek, brak wykształcenia. Dlatego gdy widzisz kogoś z ostentacją popisującego się luksusem, możesz być pewien - ten człowiek jest "nowy w klasie".

W sferze najbogatszych informacje o statusie przekazywane są zaszyfrowanym językiem zrozumiałym tylko dla wtajemniczonych. Dlatego nie wzruszajmy się skromnością bogatej kobiety, która nosi broszkę wyglądającą, jakby była ze stali. Wtajemniczeni wiedzą, że musiała po nią polecieć do Paryża i kupić przy placu Vendôme w sklepie, który wygląda, jakby chylił się ku upadkowi. Wystawa wyłożona wypłowiałym aksamitem nie zachęca do wejścia. Po co? Co tam jest? To wiedzą tylko ci, którzy umieją rozszyfrować trzy litery wygrawerowane na lustrze nad drzwiami: JAR. Joel A. Rosenthal umawia się tu na indywidualne spotkania z najbogatszymi kobietami świata. Projektuje dla nich biżuterię. Posiadł sekret takiej obróbki platyny, by wyglądała na stal. Tak szlifuje różowe szafiry, by mylono je z ametystami. Ta skromność kosztuje 30 tysięcy dolarów. A że inni tego nie widzą? Bogacz nie usiłuje wywrzeć wrażenia na człowieku poza jego klasą. Za specjalną dopłatą firmy luksusowe zdejmują metki z ubrań, znaczki z samochodów. Bogaty
i tak rozpozna, na innych im nie zależy.

- Niektóre marki osiągnęły swój szczyt pod koniec lat 90. - mówi Bernard Arnault, "papież luksusu", szef LVHM, koncernu zrzeszającego firmy luksusowe: - Ześliznęły się jednak z mapy wyrobów prestiżowych i stały się częścią rynku masowych wyrobów luksusowych. Gucci czy Prada teraz w Europie Zachodniej wydają się starym klientom za mało elitarne. I choć poszerzenie rynku dóbr luksusowych wydawało się dobrym ruchem marketingowym - efekt Veblena mści się na sprytnych szefach sprzedaży. Nigdy wcześniej tak jak teraz rynkiem dóbr luksusowych nie wstrząsała recesja ani sytuacja polityczna. Dawniej luksus kierowany był do wąskiego grona odbiorców, których sytuacja materialna pozwalała na pozostawanie obojętnymi na światową zawieruchę ekonomiczną. Dzisiejsi masowi odbiorcy dóbr luksusowych bardziej uzależnieni są od kursu euro, wojny w Iraku i recesji. Dlatego luksusowe firmy zaczęły poszukiwać nowych pomysłów. Jak często bywa w takiej sytuacji - najlepsze okazały się te już sprawdzone.

Luksus opłaci się tylko wtedy, gdy będzie dostępny jedynie dla wybrańców. Według szacunkowych danych na świecie jest blisko siedem milionów milionerów, których majątek łącznie wart jest 27 bilionów dolarów. W samej tylko Azji w ciągu ostatnich 15 lat liczba bogaczy wzrosła o 60%. Dlatego nie warto już dogadzać gustom średniozamożnych. Wiele firm zlikwidowało tanie linie i zaproponowało produkty jeszcze droższe niż jakiekolwiek do tej pory. Veblen uśmiecha się tryumfalnie.

Dziś nie chodzi o to, by mieć zegarek Rado, ale by był zaprojektowany specjalnie dla ciebie. Suknia? Precz z haute couture. Ta była uszyta tylko dla ciebie. U Gucciego kupisz buty szyte na miarę. Nie stać cię? Spadaj! Dziś kupujesz sobie prawo do wyłączności posiadania. W przyszłości będzie jeszcze bardziej elitarnie. Z badań rynku przeprowadzonych przez brytyjską firmę Pearlfinger zajmującą się wzornictwem wynika, że indywidualizacja luksusu będzie postępować. Na wzór walkmanów powstaną ,spacemany", które będą dbać o nasze otoczenie: likwidować hałas (wytwarzając fale dźwiękowe w przeciwfazie) i roztaczać zapach przyjemny dla naszego powonienia, tworząc minioazy spokoju.

W przyszłości kucharz będzie nam przygotowywał posiłki dostosowane do naszego DNA. Genetycznymi preferencjami będą się też kierować twórcy leków czy kosmetyków. Wszystko będzie przycięte na biologiczną miarę. A gdy światem luksusu zaczną rządzić genetycy, bardzo trudno będzie ukryć brak błękitnej krwi. Choć pewnie i to stanie się z czasem jedynie kwestią pieniędzy.

OLGA WOŹNIAK

Korzystałam między innymi z książek "Historia naturalna bogaczy" Richarda Conniffa, "Psychologia ewolucyjna" Davida M. Bussa oraz "The Economist" z 3 lipca 2003 r.