Dlaczego ludzie to sobie robią? Profesor tłumaczy przyczynę marketowych bijatyk
W sobotę odbędzie się już 10. runda walki o torebki marki Wittchen, które sieć dyskontów Lidl wystawi do sprzedaży znacznie taniej niż wynosi standardowa cena. Nadchodzi kataklizm. Kolejka pod drzwiami sklepu ustawi się na kilka godzin przed otwarciem. Pierwsze dziesięć osób wbiegnie między regały zbierając naręcza toreb. Ostatnie sztuki towaru zostaną dosłownie rozrywane na strzępy, a po przejściu tabunu klientów zostają tylko poprzewracane regały.
Walki w dyskontach to już narodowy sport Polaków. O tym fenomenie rozmawiamy z profesorem Grzegorzem Mazurkiem, ekspertem marketingu, Akademii Leona Koźmińskiego w Warszawie.
Oglądał pan walkę o ostatni robot kuchenny? Mężczyzna i kobieta tarzali się po podłodze wyrywając sobie karton.
Tego nie widziałem, ale domyślam się, że wyglądała równie dramatycznie jak walka o karpia za złotówkę.
Dlaczego ludzie sobie to robią? Dają się nakręcić promocjami do tego stopnia?
Tak agresywne wyprzedaże wyzwalają w klientach pierwotne instynkty zdobycia czegoś wyjątkowo wartościowego, a osiągalnego dzięki wyjątkowo atrakcyjnej ofercie cenowej. Dlatego ludzie biegają po sklepie, jak neandertalczycy biegali po dżungli. To już zbadany od dawna fenomen rzadkości – im coś rzadsze, tym bardziej pożądane. Współczesne sklepy to dla wielu świątynie. Konsumpcja i łapanie okazji jest dla nich sensem codziennej egzystencji. Takie czasy powiedzą niektórzy, inni, że zawsze tak było. Tylko teraz dzięki nagraniom ze smartfonów i mediom społecznościowym widzimy pierwotne instynkty ludzkie jak w soczewce..
Dajemy się nabrać?
Najśmieszniejsze, że nie jest to jakaś finezyjna czy diabelska sztuczka. To najprostsze działanie w handlu jakie można sobie wyobrazić. Podręczniki piszą o tym na pierwszych stronach na zasadzie: brakuje ci ruchu w sklepie, pociągnij za sznurek o nazwie „chwilowa superoferta” , a uzyskasz właściwy efekt. Działa to tak, że handlowcy sieci handlowej Lidl ustalają taką cenę toreb Wittchena, która w żadnym innym sklepie nie jest osiągalna. Ewentualnie udaje się przekonać klienta, że jest nieosiągalna, w rzeczywistości wcale tak nie musi być. Domyślam się, że Lidl nawet na tym nie zarabia. W rzeczywistości chodzi o coś innego...
O co?
W najbliższą sobotę ten sklep ma być królem handlu w Polsce. Torebkami chce ściągnąć do siebie jak najwięcej klientów, którzy normalnie poszliby do swoich ulubionych sklepów lub nie poszliby do sklepów wcale. Torebek oczywiście nie starczy dla wszystkich, ale to nie szkodzi. Jak już klientka wejdzie z koszykiem, to przy okazji kupi masło za 6,99 zł, bułki i szynkę. To już produkty z normalną marżą. W ten sposób sklep zarobi dużo więcej niż zwykle, przyciągnie nowego klienta, skłoni tego co przychodzi, do kupienia więcej itd. Taka strategia nazywana jest loss leader. Podobne działania są praktykowane na całym świecie.
Na przykład operatorzy komórkowi dają nam telefony za złotówkę. Niby fajnie. Jednak klient płaci abonament i nawet nie zauważa, że ukryta jest w nim zarówno cena aparatu jak i koszt połączeń. To też specyfika nasze rynku – upowszechnienie promocji. Gdyby powiedzieć Polakowi: kup telefon za tysiąc złotych, a tutaj masz minuty po 10 groszy - to zrobi wielkie oczy, że drogo. On chce promocję! Często nieważne dla niego jest, że produkt w niby promocji kosztuje więcej niż w trakcie regularnej sprzedaży.
Co te awantury mówią o nas samych?
Widać jak bardzo jesteśmy spragnieni luksusu i sukcesu i jak ważny jest dla Polaków efekt demonstracji – czyli pokazywania wszem i wobec jakim to jestem człowiekiem sukcesu. Chodząc w markowych ubraniach, z prestiżową torebką czy jeżdżąc samochodem marki na trzy litery, demonstrujemy nasz status. Polacy mają wśród firm opinię klientów, którzy kupują marki, na które ich często nie stać. Nawet się zadłużają, aby zyskać na statusie. Mamy tego pożądania więcej niż inne narody. To taki ślad w genach po okresie PRL. Złote logo na torebce ma błyszczeć, manifestując sukces właścicielki. Z drugiej strony zamożni ludzie, których znam zazwyczaj nie obnoszą się z oznakami bogactwa, nie muszą i tego nie potrzebują .
Monika Witchen zwierzyła się kiedyś dziennikarzom, że wcale nie zależy jej na tych żenująch przepychankach o torebki.
Mimo to jej marka korzysta na tym, że pokazuje się masowej klienteli. Przez to wzbudza pożądanie dla innych produktów , buduje znajomość brandu, zachęca do odwiedzenia regularnych salonów. Moim zdaniem musi jednak dawkować emocje, bo marka prestiżowa może łatwo ten prestiż stracić. Zbyt częste wiązanie marki z górnej półki z taką z niższej, szkodzi wizerunkowo tej pierwszej. Efekt finansowy na krótką metę gwarantowany, ale czy „prawdziwi” klienci Wittchena chcą, aby ich marka była dostępna dla mas w radykalnie niższych cenach niż te z firmowych salonów? Nie sądzę.
