Czerwone usta i mini w kryzysie

Tkwimy podobno głęboko w kryzysie. Ale w świątecznych i noworocznych zakupach – jak widać z podsumowań, które właśnie podają europejskie media – kryzysu nie było widać. Badacze trendów potrafią jednak wskazać zmiany w naszych zachowaniach i upodobaniach, które są jego efektem i w konsekwencji kształtują naszą kulturę codzienną.

Klasycznym wskaźnikiem kryzysowym jest tzw. Hemline Index, który został sformułowany już w 1926 r. przez amerykańskiego ekonomistę Georga Taylora. Stwierdził on, że długość sukni (ang. hemline – dolna krawędź sukienki) zależy od aktualnego stanu gospodarczego. Według niego w czasach koniunktury panie noszą mini, a gdy panuje recesja – maxi (ubierają się wtedy skromniej i raczej przykrywają ciało). Przez ostatnie kilkadziesiąt lat ta reguła zgadzała się z sytuacją: na przykład w 1987 r., przed kryzysem giełdowym, minispódniczki zalegały regały sklepowe. Dziś wydaje się, że długość spódniczek odsłużyła swoje jako wskaźnik stanu koniunktury.

– Moda i styling są wyrazem naszych emocji i stanu społecznego. Oddają nasze tęsknoty. W trudnych czasach potrzebujemy pewności i powściągliwości – uważa Melani Rollwage z hamburskiego Trendbüro (które od 17 lat zajmuje się obserwacją i interpretacją zmian w społeczeństwie). W nowej sytuacji proponuje nowe podejście do zakupów, na przykład zamiast kupować kolejne drogie torby – wypożyczać.

Innym wskaźnikiem nastrojów w gospodarce jest tzw. Leading Lipstick Indicator, czyli wskaźnik pomadek, wprowadzony przez koncern kosmetyczny Estée Lauder. Zatrudnieni w tej firmie badacze rynku stwierdzili, że po atakach na WTC w 2001 r. sprzedano dwa razy więcej szminek niż normalnie. Tłumaczenie jest proste: jeżeli już nie wypada kupić sobie wystrzałowej sukni, to chociaż szlachetny kosmetyk...

Jesienią 2008 r. firma kosmetyczna Mäc należąca do koncernu Estée Lauder, by nadążyć z zamówieniami, musiała wprowadzić zmianową produkcję szminek – taki był popyt. Największym powodzeniem cieszyły się te w kolorze krzykliwej czerwieni.

Już w czasie wcześniejszych kryzysów gospodarczych firma Revlon ukuła slogan reklamowy: „On a bad day, there is always a lipstick!” (Na zły dzień – zawsze pomadka). W czasie drugiej wojny światowej „Voge” pytał czytelniczki, czy jest patriotycznie malować się w takim czasie. W Ameryce produkcji pomadek nie wstrzymano. Jednak ich nazwy były znamienne: „Victory” (Zwycięstwo) i „Patriot Red” (Patriotyczna czerwień). Miały podnosić na duchu, stanowić rodzaj podpory psychicznej w trudnych czasach. I tak zostało do dzisiaj. Może nie patriotycznie. Ale pięknie umalowane usta działają także na najbardziej zestresowanych mężczyzn.