Całus, który mówi

Pocałunek sprawił, że Jolanta Szczypińska, posłanka PiS, trafiła na okładki kolorowych pism. Szczypińska pocałowała premiera Jarosława Kaczyńskiego po jego expose. Pocałunek uczynił posłankę sławną, a premierowi stworzył okazję do zmiany wizerunku. Kaczyński uchodził bowiem za osobę raczej nieprzystępną, o naturze samotnika. Gest Szczypińskiej dał szansę na "ocieplenie" Kaczyńskiego w odbiorze publicznym, zwłaszcza że nastąpiły po nim zwierzenia posłanki na temat jej uczuć do premiera i spekulacje na temat ewentualnego ślubu obojga. Ta historia stała się materiałem nie tylko dla plotkarskich pism, ale i dla specjalistów od politycznego marketingu. Nic dziwnego - pocałunek to ważny nośnik nie tylko znaczeń intymnych, ale i politycznych, społecznych czy kulturowych. Jak napisał Otto F. Best w "Historii pocałunku", "całowanie jest znakiem", całkiem dobrze skodyfikowanym.

I to na długo przed tym, nim posłowie francuskiego Zgromadzenia Prawodawczego zostali 7 lipca 1792 r. wręcz zobowiązani do obdarzenia się pocałunkiem.

Całus Szczypińskiej mógł być starannie zaplanowany - twierdzą specjaliści od politycznego marketingu. - Chodziło o to, by do opinii publicznej poszedł komunikat, że wokół starego kawalera, jakim jest Jarosław Kaczyński, jednak kręcą się kobiety. Dzięki pocałunkowi odsuwa się niekorzystne dla premiera skojarzenia - mówi Wojciech Jabłoński z Uniwersytetu Warszawskiego.

- Jeśli ten pocałunek wymyślono, to był to majstersztyk. A plotki o ślubie są dla Kaczyńskiego wyjątkowo korzystne - dodaje Wiesław Gałązka, autor książki "Nie wystarczy być, czyli od zera do lidera".

PiS szeroko czerpało z amerykańskich wzorców marketingu wyborczego, więc trudno sobie wyobrazić, by partyjni spece nie dostrzegli pozytywnej funkcji pocałunku w życiu politycznym USA. Podczas kampanii prezydenckiej w 2000 r. Al Gore walczył za pomocą całusa ze swoim wizerunkiem sztywniaka. Na konwencji Partii Demokratycznej wszedł na scenę, wziął w ramiona żonę i namiętnie ją pocałował. Ten całus stał się najważniejszym wydarzeniem kampanii. W zgodnej opinii speców od marketingu politycznego był świetnym sposobem na poprawę notowań kandydata, który po tym pełnym czułości geście wydawał się mniej "drewniany". Ostatecznie kandydat demokratów przegrał wybory, ale Bush zwyciężył minimalną przewagą głosów.

George W. Bush już jako prezydent starał się poprawić wizerunek, całując żonę Laurę na dorocznej kolacji z dziennikarzami. W Polsce tego rodzaju czułości wykorzystywał do ocieplenia wizerunku głównie Aleksander Kwaśniewski. Znamienny jest namiętny pocałunek prezydenckiej pary po unijnym referendum. Publicznie okazywana czułość wyszła Kwaśniewskiemu na dobre - mimo podejrzeń o udział w aferach i nadużywanie alkoholu nie tracił popularności.

- Politycy powinni uważać z pocałunkami i całować wyłącznie swoje żony - podkreśla Jabłoński. Publiczne całowanie żony dowodzi, że małżeństwo polityka ma się znakomicie. A od rządzących wymagamy udanego życia rodzinnego, bo polityk, który jest w stanie stworzyć zgodną rodzinę, łatwiej - jak sądzimy - zapanuje nad państwem. Jednak Andrzej Lepper złamał tę żelazną, zdawałoby się, zasadę całowania w polityce. Podczas ubiegłorocznej kampanii parlamentarnej gorliwie całował rozmaite kobiety na wyborczych wiecach. Najwyraźniej wyszedł z założenia, że uściski dłoni, których liczba przekłada się ponoć na liczbę głosów, nie wystarczą. Efekt lepperyzacji zasad całowania kobiet był pozytywny dla obecnego wicepremiera, więc zachęcił innych, by postępowali podobnie.

Agnieszka Niedek