Bóg w promocji

Zamożne, dobrze ubrane małżeństwo z nastoletnią córką zajmuje miejsca w kościelnej ławie. Rodzina nie ma jednak szansy się skupić. Kościelną ciszę przerywa płacz dziecka, które bezskutecznie próbuje uspokoić samotna ciemnoskóra kobieta. Po chwili czyjaś dłoń naciska duży czerwony guzik i matka z dzieckiem wylatują z kościoła jak z katapulty. Ten sam los spotyka też objętą parę gejów i siedzącego nieopodal mężczyznę o latynoskich rysach twarzy.

Ta scena to tylko fragment filmu reklamowego zrealizowanego w ubiegłym roku na zlecenie Zjednoczonego Kościoła Chrystusa. W 2006 roku ten protestancki Kościół, jedna z największych liberalnych wspólnot religijnych w USA, przeznaczył na promocję 30 milionów dolarów.

Zachodni kryzys wiary stawia Kościoły w kłopotliwej sytuacji. Pustoszejące świątynie są problemem już nie tylko duszpasterskim, ale także czysto egzystencjalnym – dla wielu, zwłaszcza małych, protestanckich Kościołów brak datków oznacza kryzys finansowy prowadzący często do sprzedaży świątyń. Dlatego duchowni coraz częściej wzywają na pomoc speców od marketingu.

Tylko w ciągu ostatnich kilku lat amerykańscy protestanci wydali na reklamę 150 milionów dolarów. Jako pierwsi zrozumieli, że skoro reklama przekonuje ludzi do kupowania produktów, mogłaby równie dobrze namawiać ich do spotkania z Bogiem. Pierwsze „boskie” reklamy i billboardy pojawiły się w USA już w latach 70. Dzisiaj reklamy telewizyjne amerykańskich Kościołów niewiele różnią się od ofert biur turystycznych.

Zamiast szafirowego morza i bajkowych plaż prezentują po prostu idylliczną wspólnotę kościelną, która każdego pocieszy, wysłucha i przyjmie z otwartymi ramionami, nie żądając nic w zamian. – W Kościele nikt nie wymaga, abyś był doskonały – w spocie Kościoła metodystów czarnoskóra kobieta przekonuje swojego opornego męża, który nie chce pójść na niedzielną mszę. – Przystąpienie do nas nic nie kosztuje – dowiadujemy się w innym.

Protestanci z Europy Zachodniej, którzy zaczęli się reklamować dopiero w latach 90., ograniczają się do billboardów. Zamiast mamić ludzi przed telewizorem wizją „boskiego świata”, postanowili maksymalnie unowocześnić wizerunki swoich Kościołów. Jako pierwsi zaczęli szokować Niemcy. W 1998 roku na ulicach niemieckich miast pojawiły się olbrzymie plakaty z dwiema roznegliżowanymi blondynkami i napisem „Witamy w Kościele”. Kampania była osobistym pomysłem pastora Wernera Rohera z ewangelickiego okręgu kościelnego Reinickendorf.

Rok później brytyjska Kościelna Sieć Reklamowa, agencja marketingowa zajmująca się promocją Kościoła anglikańskiego, postanowiła z kolei pokazać światu ukrytą dotąd buntowniczą naturę Jezusa. Na ich plakatach reklamowych zamienił się w legendarnego przywódcę kubańskiej rewolucji Che Guevarę. „Miękki. Łagodny. Akurat!” – głosił zamieszczony na nich slogan.

Ale prawdziwą rewolucją była dopiero kampania reklamowa protestantów w Singapurze. W 2000 roku 150 Kościołów zrzeszonych w Singapurskim Ruchu Miłości postanowiło pokazać wiernym inne oblicze Boga. Międzynarodowa agencja reklamowa Ogilvy zrobiła z niego równego kumpla przemawiającego do swoich owieczek prostym, przyjaznym językiem. "Nienawidzę reguł, dlatego stworzyłem ich tylko dziesięć" – mówił. Albo: "Proszę, nie pij. Jeszcze nie jesteś gotowy na spotkanie ze mną". Wysyłał też zapraszające SMS-y, na przykład: "Wpadniesz dzisiaj do mnie?", i żartował: "Dzięki Bogu już piątek". W 2016 roku nie będzie księży

„Aby tak nigdy nie było” – głosi slogan reklamowy tegorocznej kampanii reklamowej Kościoła rzymskokatolickiego w Genewie. Poniżej zamieszczono zdjęcia świątyń zamienionych na klub fitness, komis samochodowy i hotel. Co roku miejscowa kuria przypomina w ten sposób wiernym o konieczności płacenia podatku kościelnego – głównego źródła utrzymania szwajcarskich kościołów. Pięć lat temu slogan był bardziej wymowny: „W 2016 roku nie będzie już księży, aby was wysłuchać. Ale to nie szkodzi. Zawsze możecie wziąć udział w »Big Brotherze«”.

Takie akcje promocyjne, wzorowane na protestanckich reklamach, wciąż jednak należą do rzadkości. Konserwatywny Kościół katolicki nieśmiało sięga po reklamę, bo boi się ryzykować swój tradycyjny wizerunek, nawet gdyby miało mu to przysporzyć wiernych. To prawda, że czasy nawracania siłą dawno już minęły, ale dziś Kościół jest niechętny nawet dostosowaniu swojego przekazu do współczesnego człowieka, nie mówiąc już o o sięganiu po łagodną perswazję.

Pomysłowością nie popisał się na przykład w Montrealu, gdzie postanowił po prostu wyjaśnić znaczenie symboli wiary. W całym mieście rozwieszono gigantyczne billboardy ze zdjęciami opłatka i monstrancji oraz objaśnieniem, do czego one służą.

Nawet w Brazylii, gdzie Kościół przez minione ćwierćwiecze stracił jedną czwartą wiernych i już w latach 80. postanowił rozpocząć walkę o rząd dusz z prężnie reklamującym się Kościołem ewangelickim, katolickie billboardy utrzymywane są w kiczowatej konwencji tamtejszych telenowel. Ozdabia się je sercami, białymi gołębiami i serwuje proste slogany w stylu „Jezus Was kocha” albo „Jezus jest z Wami”.

O tym, jak trudno mówić o wierze do mas, przekonał się sam Jezus. Według ewangelii, kiedy dokonał cudu rozmnożenia chleba i ryb, otaczały go tłumy, ale gdy zaczynał nauczać, ludzie często się rozchodzili, mówiąc, że jego słowa są dla nich za trudne. Podobnie przedstawia się sytuacja dzisiejszego odbiorcy kościelnej reklamy, który przyciągnięty sloganem styka się w Kościele z trudną symboliką.

W Kościele katolickim dużo mówi się obecnie o konieczności unowocześnienia liturgicznego języka, aby stał się bardziej przystępny dla wiernych. Niektórzy uważają jednak, że protestanckie metody są wystarczająco skuteczne i nie trzeba się silić na głębsze zmiany albo wymyślanie własnych sposobów dotarcia do wiernych.

Widać to zwłaszcza w Brazylii, gdzie Kościół katolicki, zamiast inwestować w wyszukane reklamy, zaczął nakłaniać księży do tego, aby podczas odprawiania mszy naśladowali ewangelickich pastorów. Strategia przynosi efekty, bo od trzech lat liczba brazylijskich katolików nareszcie utrzymuje się na tym samym poziomie.

To samo można zaobserwować w Wielkiej Brytanii. W katolickiej świątyni w Glasgow ksiądz przechadza się podczas mszy z mikrofonem i rzuca cukierki osobom, które udzielały mu prawidłowych odpowiedzi na pytania dotyczące życia Jezusa.

Czy kiedy Kościół, idąc za przykładem protestantów, na dobre oswoi się ze stosowaniem reklamowych sztuczek, kolejnym wyzwaniem stanie się utrzymanie uwagi wiernych podczas mszy? Czy wtedy znowu sięgnie po marketingowe chwyty?

Agnieszka Chądzyńska