Bóg mówi z billboardów

Marketing religijny, reklama ewangelizacyjna, kreowanie wizerunku Kościoła… Brzmi fatalnie? Bo reklama kojarzy się nam komercyjnie, z komunikatem nie do końca prawdziwym, zmanipulowanym, z czymś, co wdziera się nieproszone, kiedy włączymy radio, telewizor, prowadzimy samochód, korzystamy z Internetu, otwieramy skrzynkę pocztową… Z czymś, co mamy kupić. Czy zawsze słusznie?

„Kościół od dwóch tysięcy lat nie robi nic innego, tylko się reklamuje” – zaznacza w jednym z wywiadów jezuita o. Dariusz Kowalczyk, którego rodzimy zakon na billboardach w Warszawie zachęcał do wstąpienia w szeregi jezuitów.

– Święty Paweł chodził na rynki, gdzie konkurował z głosicielami miejscowych bogów; strzeliste wieże gotyckich kościołów miały z dala przypominać o właściwym ukierunkowaniu życia człowieka. Teraz w misji Kościoła korzystamy z innych środków: mediów, Internetu, reklamy… – mówi ks. dr Andrzej Draguła z diecezji zielonogórsko-gorzowskiej, zajmujący się zagadnieniami teologii ewangelizacji, mediów i kultury. Reklama niekoniecznie musi przemawiać do naszych portfeli. Coraz popularniejsze reklamy społeczne zwracają uwagę na konkretne problemy, nawołują do zaangażowania, pomocy: sierotom, chorym na AIDS, głodnym uczniom, zagrożonej przyrodzie… W ten nurt wpisuje się reklama religijna: informacyjna (np. kampania Wigilijnego Dzieła Pomocy Dzieciom), ewangelizacyjna (dla osób poza Kościołem i tzw. wierzących niepraktykujących) oraz pastoralna (pogłębiona, skierowana do wierzących). W reklamie religijnej nie chodzi o sprzedawanie wiary, reklamowanie Boga. Tego rodzaju „promocja” ma wzbudzać święty niepokój o życie.

Plakaty zapowiadające papieskie pielgrzymki do Polski, billboardy akcji Caritas, reklamówki zachęcające do obejrzenia „Pasji” czy filmów o Janie Pawle II… – to największe do tej pory religijne akcje reklamowe, chociaż często jako takich ich nie odbieraliśmy. Archidiecezja warszawska ma dwadzieścia siedem własnych billboardów, na których właśnie zawisły plakaty z Dekalogiem, autorstwa Janusza Płachno. Billboardy istnieją od ubiegłego roku, kiedy przed wakacjami archidiecezja postanowiła przypomnieć warszawiakom, by wypoczywając, nie zapomnieli o niedzielnej Mszy św. Potem informowano na nich o ważnych dla diecezji wydarzeniach. W przyszłości być może będą „promować” Osiem Błogosławieństw.

Na akcję billboardową postawiło też warszawskie Centrum Myśli Jana Pawła II. Dwa tygodnie przed 2. rocznicą śmierci Papieża Polaka w stu miejscach stolicy pojawiły się plakaty z zamyśloną postacią Jana Pawła II na tle pędzących przechodniów i hasłem zaczerpniętym z „Tryptyku rzymskiego”: „Zatrzymaj się, to przemijanie ma sens”. W tym samym czasie 3,5 tys. mniejszych plakatów można było zobaczyć w miejskich autobusach i tramwajach.

– Skorzystaliśmy z profesjonalnej agencji reklamowej, która potraktowała nas ulgowo. Koszty reklamy były niewielkie. Zdobyliśmy sporo patronów medialnych, wśród nich speca od reklamy zewnętrznej: firmę AMS, która udostępniła nam swoje billboardy. Teraz przy pomocy tych firm zamierzamy reklamować na billboardach i w środkach komunikacji miejskiej stypendia im. Jana Pawła II – mówi Wioletta Łabuda-Iwaniak, szefowa działu promocji Centrum Myśli. Od trzech miesięcy na warszawskich przystankach, przy kioskach, w przejściach podziemnych wiszą plakaty wielkopostnej akcji „Gościa Niedzielnego”: „Sumienie ruszyło”. Czy zdołały poruszyć? Tu jestem. I tu…

Najbardziej udaną i zakrojoną na olbrzymią skalę ewangelizacyjną kampanię reklamową przeprowadzono w 2002 r. w Singapurze. W kraju, gdzie żyło tylko 19 proc. chrześcijan, a „narodową religią” były… zakupy. W tej sytuacji Kościoły chrześcijańskie wspólnie zamówiły kampanię promującą…

Boga. „Odkurzenie” Jego wizerunku powierzono jednej z większych agencji reklamowych na świecie – Ogilvy. Twórcy reklam wyszli z założenia, że ludziom trzeba pokazać Boga bliskiego, wszechobecnego, który jest z nimi w każdej codziennej sytuacji. W prasie i Internecie można było przeczytać ogłoszenia: „To nie jest koniec świata. Przynajmniej – zanim ja to powiem. Bóg”, „Nienawidzę reguł, dlatego stworzyłem ich tylko dziesięć. Bóg”. Przed zapowiadaną deszczową pogodą pojawiały się reklamy: „Nie zapomnij parasolki. Mogę dzisiaj podlewać rośliny”, natomiast w okresie przedświątecznym plakaty nawoływały: „Wszystko, czego chcę na Boże Narodzenie, to Twoja obecność”. W supermarketach można było kupić jabłka z nalepionym ledwo dostrzegalnym napisem: „Wyhodowałem to jabłko specjalnie dla Ciebie. Bóg”. Na ulicach pojawiły się podkoszulki z żartobliwym nawiązaniem do słów filozofa Fryderyka Nietzschego o tym, że Bóg jest martwy: „Nietzsche umarł. Bóg”.

– Nie ma złego miejsca na apostolat. Nie rezygnowałbym z żadnej okazji i w każdym miejscu budowałbym małą „kapliczkę” – mówił Piotr Alchimowicz, dyrektor kreatywny agencji Ogilvy One, prezentując singapurską kampanię w warszawskim klasztorze dominikanów.

„Boże” reklamy pojawiły się też na autobusach („Proszę, nie prowadź, kiedy wypiłeś. Nie jesteś jeszcze całkiem gotów, żeby się ze mną spotkać”) i w metrze („Jestem tu. Bóg”). Singapurczycy w swoich komórkach mogli odczytać SMS-y: „Miłego dnia. Stworzyłem go właśnie dla Ciebie”, albo „Dzięki Bogu, już piątek. Bóg”. W niedzielne poranki przychodziły SMS-y specjalne: „Nawet ja odpoczywałem siódmego dnia. Ciesz się tym” i pytające wprost: „Wpadniesz dziś do mnie? Bóg”. W telewizji emitowano krótkie filmy reklamowe. Na jednym z nich pomiędzy pięknymi zielonymi drzewami pojawiał się komunikat od Boga: „Jestem tu. Tutaj także jestem. I tu jestem. I tu, i tu…”. W innym, skierowanym do ludzi zapatrzonych w nowoczesne technologie, główny Bohater podsumowywał: „Wszystkie moje efekty specjalne są zrobione bez użycia komputera”. Jednak najmocniejszym akcentem kampanii była specjalna strona internetowa, w której, oprócz reklam, umieszczono świadectwa różnych osób. Jedną z nich był dyrektor kreatywny Ogilvy w Singapurze
Shane Weaver, który szczerze opowiedział o swojej drodze od rynsztoka do Boga. Kampanię tworzyli ludzie, których wiara była osobistym doświadczeniem – ich wyczucie zapewniło jej sukces.

– W czasach postępującej laicyzacji zdają się nie wystarczać już płomienne kazania w kościołach i lekcje religii – mówi Arkadiusz Klimczak z Ekumenicznej Agencji Informacyjnej. – Ewangelicki Kościół Berlina-Brandenburgii i Śląskich Górnych Łużyc rozpoczął w 2004 r. nietypową akcję misyjną w podziemiach berlińskiego metra. Cztery razy w ciągu godziny były wyświetlane krótkie filmy, zachęcające ludzi do nawrócenia i wstąpienia do Kościoła. Akcję ewangelizacji internetowej rozpoczęła nieco później rzymskokatolicka archidiecezja berlińska.

Po reklamowe sposoby sięgnęli też amerykańscy biskupi, zaniepokojeni spadkiem powołań kapłańskich. W agencji reklamowej zamówili film, zachęcający młodych mężczyzn do służby Bożej. Reklamówka emitowana była w kanałach regionalnych i ogólnoamerykańskiej telewizji.

– Kiedyś jechałem szosą w Holandii i na zakręcie, przy którym stał kościół, zobaczyłem billboard: „Jeśli kochasz Jezusa – zatrąb trzy razy” – uśmiechnąłem się, ale nie trąbiłem – mówi ksiądz z archidiecezji warszawskiej. – Taka reklama to bzdura.

Czy Bóg w ogóle potrzebuje reklamy? Czy potrzebuje jej w kraju, w którym ponad 90 proc. ludzi uważa się za katolików? Czy Bogu reklama przystoi? Czy można o Nim mówić między pastą do zębów i rewelacyjnym wybielaczem? Te właśnie wątpliwości sprawiają, że reklama religijna rozwija się w Polsce o wiele wolniej niż na świecie. Zarzuca się jej supermarketyzację wiary, jej spłaszczenie. Z krytyką spotkały się pomysły jednego z dzienników, który zamówił w agencji reklamowej plakaty zachęcające do spowiedzi wielkanocnej. Na jednym z nich mężczyzna ugina się pod ciężarem kamieni, a hasło głosi: „Ciężko ci? Wyspowiadaj się przed Wielkanocą”. Drugi, pod hasłem: „Czyste sumienie – 0,00 zł”, nawiązywał do promocji towarów w supermarketach. – Nie gorszą mnie hasła typu: „Zrzuć kamienie w konfesjonale”, „Przyjdź i zresetuj się w spowiedzi” – ocenia ks. Andrzej Draguła. – Nie bałbym się tego spłycenia, bo przecież w kazaniu też nie zawsze możemy przekazać głębię sakramentu pokuty. Też posługujemy się historiami, obrazami.
Reklama, żeby być wyrazista, musi posługiwać się bardzo dużym skrótem. Ma motywować, skłonić do decyzji. A na rozmowę o szczegółach jest miejsce w konfesjonale. – Nasza reklama billboardowa też była krytykowana – mówi Jacek Chromy, dyrektor Wydawnictwa Archidiecezji Warszawskiej. – Słyszałem, że pokazywanie dziesięciu przykazań na billboardzie to nadużycie, że sprawy duchowe nie powinny być na plakatach, że Kościół nie musi uciekać się do takich sposobów zdobywania wiernych, bo to księża powinni się wziąć do roboty w kościołach. Takie głosy pojawiały się ze strony duchownych i świeckich. Wciąż nie doceniamy tego sposobu ewangelizacji. Grzechy katolickiej reklamy

Specjaliści od marketingu przyznają, że chociaż do reklamy religijnej stosuje się te same narzędzia jak do każdej innej, jest ona tematem subtelnym, wymagającym szczególnego wyczucia. Wyczucia przede wszystkim odbiorcy. Z jednej bowiem strony powinna być zrozumiała, czytelna, zwracać uwagę, zostać zapamiętana, z drugiej nie może przekraczać progu wrażliwości, być agresywna, prowokująca, ale też… zbyt święta.

– Ludzie zaangażowani w życie Kościoła, we wspólnoty, mają tendencję przy tworzeniu reklam i przekazów skierowanych na zewnątrz do mówienia językiem wspólnoty, kazań. Widzę to we własnej wspólnocie Kościoła Domowego, do której należę – mówi Hanna Miecznikowska, dyrektor strategiczny agencji reklamowej Euro RSCG Warsaw. – Chętnie na plakatach wypisują krótkie rozmyślania lub cytaty z Biblii. Dla nich jest to zrozumiałe i oczywiste, bo już przeszli pewną formację, ale dla osób religijnie zimnych lub letnich może być kompletnie niezrozumiałe. To może wręcz odpychać, bo kojarzy się z pouczaniem, narzucaniem, a tego nikt nie lubi. Lepsze więc będzie inteligentne pytanie, chwila refleksji – i na tym koniec.

Reklama religijna ma skłonić do zamyślenia, potem do działania. Subtelnie, nienachalnie… Gdyby ktoś, stojąc na przystanku tramwajowym, zaczął z oczekującymi rozmowę o sensie życia; gdyby od razu rzucił się w ich objęcia, wołając: „Jezus was kocha”, szybko zostałby sam. A to, że reklama na przystanku stać musi, nie ulega wątpliwości – nawet jeśli zajęłaby miejsce między plakatem Dody i proszku do prania. – Religii nie można chować tylko w kościele. Jeśli traktujemy ją wzniośle, odświętnie, jak coś tylko dla wybranych, wtedy wydaje się nam, że jest ona tylko na niedzielę. Sprawy duchowe są wypierane z codziennego myślenia, co nie oznacza, że odrzucamy religię. Po prostu nie dostrzegamy jej kontaktu ze zwyczajnym życiem. Boga musimy odczuwać na co dzień, nie liczyć na własne siły w walce z powszednimi problemami – przestrzega Hanna Miecznikowska.

Reklama z natury swojej nie jest ani dobra, ani zła – stwierdziła Papieska Rada ds. Środków Społecznego Przekazu. Jej wartość moralna zależy od tego, jak i do czego zostanie użyta. Już w 1977 r. papież Paweł VI mówił: „Nikt nie jest w stanie oprzeć się dziś wpływowi reklamy” i zachęcał Kościół, żeby wykorzystywał jej techniki do głoszenia ewangelicznego orędzia. Także Jan Paweł II wielokrotnie podkreślał, że w nowym tysiącleciu głoszenie Chrystusa musi odbywać się w mediach i poprzez nie.

– Obrażenie się na świat reklamy byłoby dużym błędem Kościoła, by nie powiedzieć – grzechem zaniedbania – uważa ks. Draguła.

Za pomocą billboardów Centrum Myśli Jana Pawła II przypominało o 2. rocznicy śmierci Papieża Polaka Centrum myśli jana pawła II

Joanna Jureczko
Jacek Zawadzki