Brytyjskie "stadiony śmierci" miały zniszczyć Polsce i Ukrainie Euro 2012?

Przeczytaj też: Włoski dziennik: przemoc, rasizm i idiotyzm na Euro 2012 Sunday Independent: "Stadiony nienawiści" BBC tyle warte, co Borat

Polska jest daleko za Czechami i Chorwacją, ale nadal udaje się nam minimalnie wyprzedzać Kambodżę, niestety do Meksyku i Kuby jeszcze nam daleko - ten smutny ranking nie dotyczy klasyfikacji narodowych reprezentacji w piłce nożnej, tak wypadamy w rankingu wizerunku 113 państw świata. W raporcie za rok 2011 Polska znajduje się w nim na 79. miejscu. W Europie wyprzedzamy tylko Rosję, Serbię, Rumunię i Ukrainę, plasujemy się na 29, czyli piątym od końca miejscu wśród sklasyfikowanych państw starego kontynentu. Tuż przed nami są Słowacja, Albania i Bułgaria.

Ranking marek państw (Country Brand Index) powstaje m.in. na podstawie kilku tysięcy wywiadów z turystami, biznesmenami i ekspertami. Respondenci oceniają różne cechy kraju zgrupowane w pięciu głównych kategoriach: jakość życia, warunki dla biznesu, dziedzictwo i kultura, turystyka oraz system wartości. W ten sposób powstaje ogólna ocena "marki" kraju. W żadnej z głównych kategorii Polska nie mieści się wśród 25 najlepiej ocenianych krajów świata. Co więcej, w żadnej z kategorii cząstkowych Polski nie ma w pierwszej 15, mimo że w kategoriach takich, jak "historia" wśród najlepszych znalazły się Czechy, Austria czy Rosja. Nasi południowi i wschodni sąsiedzi wyraźnie wyprzedzili nas również w "Kulturze i sztuce". W drugim z najbardziej prestiżowych klasyfikacji - Rankingu marek narodowych (Nation Brands Index) oceniającym 50 państw świata, Polska od lat plasuje się w okolicach 30 miejsca.

Czarny PR miał zaszkodzić Polsce?

Twórcy raportu wskazują, że znajdująca się na pierwszym miejscu Kanada zawdzięcza swoją wysoką pozycję m.in. świetnie zorganizowanej olimpiadzie w Vancouver w 2010 roku. Za sukces zapłacono sporo, koszt organizacji olimpiady przekroczył 6 mld dolarów. Duża sportowa impreza mogła znacząco poprawić także wizerunek Polski. Niestety jeszcze przed Euro 2012 w zachodnioeuropejskich mediach pojawiły się nieprawdziwe informacje psujące wizerunek Polski i Ukrainy i utrwalające negatywne stereotypy na temat obu narodów.

Adam Mikołajczyk, prezes Fundacji Best Place - Europejskiego Instytutu Marketingu Miejsc wyjaśnia, że na świecie funkcjonuje nadal wiele takich stereotypów o Polsce i Polakach. Szansą na ich zniwelowanie jest bezpośrednie poznanie naszego kraju i społeczeństwa m.in. podczas Euro 2012. - Dla tych, którzy nas nie znali, a myślę, że takich w Europie i na świecie jest nadal niestety dużo, zostało złamanych kilka stereotypów, które nadal funkcjonowały. Przekonali się, że Polska to kraj cywilizowany, że nie biegają u nas białe niedźwiedzie, że są pociągi, metro, odnowione dworce kolejowe, lotniska itd. Przełamaliśmy również bardziej ludzkie stereotypy, których od dawna nie powinno być. Przekonaliśmy, że Polak to nie jest pijak, alkoholik i złodziej - wyjaśnia Adam Mikołajczyk, zwraca uwagę, że dzięki relacjom zagranicznych mediów, pozytywne opinie wyniosą z Euro 2012 nie tylko kibice, którzy przyjechali dopingować swoje drużyny, ale też niezainteresowani piłką nożną odbiorcy największych zagranicznych mediów.

- Staram się śledzić zagraniczne media, gdzie o Polsce pisze się na pewno zdecydowanie więcej niż zwykle i pisze się w zdecydowanie pozytywny sposób. Chociażby w prasie niemieckiej w ubiegły tygodniu pisano, że Polacy są mistrzami Europy w przygotowywaniu, w świętowaniu, podkreślają nasza serdeczność, że cieszymy się mistrzostwami, podkreślano też tradycyjną polską gościnność. Wydaje mi się, że buduje się dosyć pozytywny obraz Polski. Oczywiście trzeba to jeszcze skrupulatnie policzyć, jak to się przełożyło na wizerunek Polski, ale z oceny ad hoc, na dzień dzisiejszy wydaje mi się, że te mistrzostwa, poza aspektem sportowym, ze wszech miar nam się opłaciły - twierdzi Mikołajczyk.

Brytyjskie "Stadiony nienawiści"

Euro 2012 zaczęło się dla wizerunku Polski fatalnie. Po materiale "Stadiony nienawiści" nadanym przez BBC, ukazującym Polskę i Ukrainę jako kraje brutalnych rasistów, pojawiły się obawy, że opiniotwórcza i do tej pory uznawana za obiektywną telewizja powstrzyma kibiców z Europy Zachodniej przed przyjazdem na mistrzostwa. Reportaż odniósł swój efekt, ale zaszkodził także Anglikom. Angielscy kibice, których drużyna odpadła w ćwierćfinale, również mają pretensję do BBC. Jak twierdzą, przez nieuczciwie opisujący Polskę i Ukrainę materiał, angielską reprezentację przyjechało dopingować tylko trzy tysiące kibiców. Skargę w tej sprawie chce złożyć angielska federacja piłkarska (przeczytaj więcej).

Kibice, którzy zostali w domach to także strata dla przedsiębiorców liczących na większe zyski z Euro. Pogorszenie wizerunku przed tak dużym wydarzeniem można przeliczyć na konkretne pieniądze. - Można zmierzyć wyniki działań medialnych, przekładając objętość artykułów na objętość reklam i policzyć, ile trzeba byłoby zapłacić za to, żeby pojawić się w danych mediach, w danych gazetach w takim zakresie. W tym przypadku szacunkowo można byłoby policzyć ile i jakie przedsięwzięcia należałoby podjąć, żeby odwrócić efekt. Natomiast bardziej konkretnie, można przeprowadzić zakrojone na szeroką skalę badania i sprawdzić, ile osób przez materiał taki, jak nadany w BBC, zrezygnowało z przyjazdu do Polski. Można oszacować, ile średnio zagraniczny turysta wydaje w ciągu dnia - wyjaśnia prezes fundacji Best Place.

Przygotowanie materiału filmowego, który z założenia ma poprawić wizerunek można oszacować również porównując materiał z BBC z filmem dokumentalnym przygotowanym przez inną dużą telewizję. Za emisję cyklu "Nowa Polska", pokazującego zmiany w naszym kraju w ostatnich latach, instytucje zajmujące się promowaniem Polski za granicą zapłaciły CNN 3,65 mln zł.

Straty poniesione przez Polskę i Ukrainę można oszacować także porównując liczbę Anglików, którzy przyjechali na Euro 2012 z liczbą kibiców z tego kraju, którzy w 2006 roku dopingowali swoją drużynę w Niemczech na mistrzostwach świata w piłce nożnej. Według szacunków podawanych w czerwcu 2006 roku przez brytyjskie i niemieckie gazety - "The Guardian", "Daily Mail" i "Der Spiegel", na rozgrywany we Frankfurcie mecz fazy grupowej Anglia-Paragwaj przyjechało 70 tys. kibiców, z których 40 tys. oglądało mecz na stadionie, pozostali dopingowali swoją drużynę przed telebimami w tym mieście. Nieco mniej, bo 60 tys. Anglików przyjechało do Norymbergi na mecz z Trynidadem i Tobago. Dla porównania, spotkanie fazy grupowej Anglia-Szwecja oglądało na stadionie w Doniecku 3 tys. Anglików, kibiców ze Szwecji było znacznie więcej - ok. 20 tys.

Wizyta angielskich kibiców w Niemczech w 2006 nie będzie się jednak kojarzyła z piłkarskim świętem. - Pijani angielscy fani piłki nożnej szaleli na ulicach centrum Stuttgartu w sobotnią noc po meczu Niemcy-Szwecja. Rzucali krzesłami, stołami i butelkami, raniąc pięciu przechodniów i czterech policjantów - mówił w wywiadzie dla "Der Spiegel" Siegfried Stumpf, szef policji ze Stuttgartu. Według informacji podanych przez niemiecki tygodnik, policjanci aresztowali tej nocy 375 angielskich i 3 niemieckich kibiców. Mimo niewielkiej liczby kibiców z Anglii, również na Euro 2012 nie obyło się bez incydentów. Podczas meczu ze Szwecją, Anglicy próbowali wtargnąć na murawę i przerwać spotkanie, powstrzymały ich jednak służby porządkowe.

W Polsce i na Ukrainie takich zamieszek nie było, paradoksalnie być może dlatego, że przez film BBC nie przyjechali do nas angielscy kibice. Ci z Anglików, którzy nie przestraszyli się i odwiedzili Polskę i Ukrainę, bronili organizatorów mistrzostw organizując w Doniecku m.in. happening z pustą trumną, która miała być odpowiedzią na oskarżenia angielskiego piłkarza Sola Campbella, który w wywiadzie dla BBC mówił: "nie jedźcie na Euro, oglądajcie mecze w telewizji, bo z Polski i Ukrainy do domu możecie wrócić w trumnie" (przeczytaj więcej o happeningu).

Poznaj najpiękniejsze miejsca w Polsce!* *"Rasizm Polaków wyssany z palca"

Adam Mikołajczyk zwraca uwagę, że w Polsce przecenia się skutki materiału BBC. - Taki materiał pojawia się w jednej z najważniejszych telewizji na świecie, dlatego ten wątek został podchwycony, natomiast realnie nie zrobił jakiejś wielkiej szkody wizerunkowi Polski. To że jakaś garstka osób nie zdecydowała się, żeby tu przyjechać, miało tak naprawdę znikomy wpływ. Opinie tych, którzy przyjechali i przekazy medialne na dzień dzisiejszy są tak pozytywne i jednoznaczne, że przykryły to, co zrobiło BBC i miało to ostatecznie znikome znaczenie - mówi Mikołajczyk.

Temat wrzucony do europejskich mediów przez BBC podchwyciła holenderska gazeta "De Telegraaf", która pisała o polskich kibicach "naśladujących małpy" podczas treningu Holendrów na stadionie Wisły Kraków. Wiadomość szybko obiegła inne europejskie media wpisując się w nurt nakreślony przez BBC. Jak się później okazało, świadkowie treningu, m.in. trener Holendrów, zaprzeczyli, że doszło do jakiegokolwiek incydentu. Apel o niepowtarzanie nieprawdziwej informacji wystosował krakowski urząd miasta.

- W związku z powtarzającymi się doniesieniami prasowymi o rzekomych incydentach rasistowskich podczas otwartej sesji treningowej reprezentacji Holandii informuję, że w ocenie policji oraz obserwatorów obecnych na sesji takie incydenty nie miały miejsca. Zarejestrowany zapis sesji otwartej nie daje podstaw do twierdzenia, że na stadionie doszło do jakichkolwiek rasistowskich ekscesów. Co więcej, podczas konferencji prasowej zwołanej dzień po treningu piłkarze reprezentacji Holandii podkreślali fantastyczną atmosferę panującą w Krakowie. Ani słowem nie wspomniano o rzekomych rasistowskich incydentach podczas otwartej sesji - pisze w apelu rozesłanym do mediów Filip Szatanik, zastępca dyrektora Wydziału Informacji, Turystyki i Promocji Miasta. Tym razem sprostowanie przebiło się do holenderskich mediów, inni dziennikarze z tego kraju opisali oszustwo stwierdzając, że informacje o rasistowskich incydentach były nieprawdziwe, a "rasizm Polaków został wyssany z palca" (przeczytaj więcej o reakcji
holenderskich mediów).

Świetnie zachowali się też sami Holenderscy piłkarze, którzy w Krakowie wzięli udział w otwarciu boiska piłkarskiego przy jednej ze szkół. Holenderskim dziennikarzom nie umknął też fakt, że piłkarze z ich kraju byli kompletnie zaskoczeni tak pozytywnym przyjęciem w Krakowie, gdy na ich trening przyszło 25 tys. widzów.

79. miejsce w polityce zagranicznej?

Dlaczego w zachodnich mediach pojawiają się nieprawdziwe informacje ukazujące Polskę w negatywnym świetle? Zdaniem Adama Mikołajczyka, wynika to bezpośrednio z niskiej pozycji Polski na arenie międzynarodowej. - Możliwe, że artykuł był gdzieś tam inspirowany lub być może redakcja znalazła sobie tezę, która przed mistrzostwami miała być lotna, w tym obszarze tabloidowym i za wszelką cenę chciała tę tezę udowodnić, a jak się bardzo chce, to można. Z drugiej strony jest tak, że Polska nie ma na tyle silnego, wyrazistego, mocnego, przywódczego wizerunku w Europie, dlatego takie tezy w ogóle się pojawiają. Trudno mi jest sobie wyobrazić, żeby ktoś odważyłby się, nawet jeśli przyjmiemy, że to jest jakiś inspirowany materiał, zrobić coś podobnego w kontekście Anglii, Niemiec, czy Stanów Zjednoczonych, więc tu wychodzi słabość naszej marki - twierdzi Adam Mikołajczyk.

Ministerstwo Spraw Zagranicznych nie wypracowało jeszcze skutecznej strategii reagowania na szkodzące wizerunkowi Polski informacje pojawiające się w mediach. Oficjalne stanowiska urzędników nie trafiają zwykle do społecznej świadomości. Dlatego nadal nie udało się też stworzyć Polsce "marki", porównywalnej chociażby z mniejszymi państwami regionu - Czechami, Estonią i Chorwacją. Nasza pozycja w rankingu CBI wskazuje, że jesteśmy kojarzeni bardziej Rosją, Serbią i Rumunią, niż liderami regionu.

- Na pewno zaczyna się od tego, że jesteśmy młodą demokracją, krajem, który dopiero buduje w nowym układzie geopolitycznym ramy swojego postępowania - kim jesteśmy, co mamy do zaoferowania światu. W starciu z takimi krajami jak Wielka Brytania, Niemcy czy Stany Zjednoczone, wiadomo że na ten moment jesteśmy na straconej, trochę gorszej pozycji. Mamy jeszcze dużo do nadrobienia. Natomiast faktem jest, że uczymy się też dopiero korzystać z dobrodziejstw narzędzi marketingowych, reklamowych, PR-owych, mediów, żeby przeciwstawiać się tym wydarzeniom, które gdzieś tam się w świecie dzieją, czy to jakiś artykuł, abstrahując już od tego, jaki był kontekst jego powstania, czy też przejęzyczenie się Baracka Obamy, jeżeli chodzi o "polskie obozy zagłady" i kilka jeszcze innych przykładów, które w tym roku dałoby się znaleźć. Dopiero uczymy się jakichś sensownych reakcji na tego typu zdarzenia - zauważa Adam Mikołajczyk.

Kibice i piłkarze przeciw mediom

Zdaniem eksperta, MSZ i inne instytucje odpowiedzialne za promocję Polski zbyt dużą uwagę przywiązują do kampanii reklamowych, nie kładąc odpowiedniego nacisku na funkcjonowanie w zbiorowej świadomości społeczeństw opinii na temat Polski, w tym również na temat kwestii historycznych. - W przypadku pomyłek przy "obozach", można by było przedsięwziąć pewne konkretne kroki - projekty nie w formie reklamowej, bo żadna reklama nie sprawi, że jakiś tam doradca Obamy nagle przestanie się mylić. Należałoby zaangażować grupy oddolne, Polonię w różnych krajach, polskie instytuty, ambasady i walczyć z tym na zasadzie oddolnych przedsięwzięć. Akurat w tym przypadku jest trochę zaniedbań, bo wiem, że są pewne grupy interesu rozsiane po całym świecie, dla których ten aspekt jest bardzo ważny i które chciałyby pomóc, żeby ten stereotyp i ten błąd naprawić, natomiast nie widać żadnego wsparcia i zainteresowania ze strony rządowej, centralnej - wyjaśnia Mikołajczyk. Świetne przykłady takich działań obserwujemy przy kolejnych
publikacjach zagranicznych mediów, w których używane są zwroty takie, jak "polskie obozy śmierci". Udane interwencje w tej sprawie w Wielkiej Brytanii podejmuje grupa Polish Media Issues, a w Stanach Zjednoczonych Fundacja Kościuszkowska.

Z walce z czarnym PR-em takim, jak brytyjskie "Stadiony nienawiści"; najskuteczniejsze okazały się również spontaniczne oddolne inicjatywy, tym razem ze strony polskich kibiców. Fani piłki nożnej niejednokrotnie popisali się bardzo przydatną w pomeczowych nastrojach polską ułańską fantazją. W strefach kibica, w pubach i na ulicach większych miast można było usłyszeć polskie stadionowe przyśpiewki wykrzykiwane łamaną polszczyzną m.in. z irlandzkim i hiszpańskim akcentem. Szczególnie dobrze ułożyły się relacje polskich kibiców z Irlandczykami. Jedną ze wspólnych inicjatyw, jest licząca 21,5 tys. osób grupa na Facebooku, stworzona aby jeszcze w tym roku zorganizować mecz towarzyski Polska-Irlandia (zobacz grupę). Dzięki takiej atmosferze, kibice którzy odwiedzili Polskę opowiedzą znajomym, że przyjeżdżając do nas z informacjami zaczerpniętymi z BBC obawiali się o własne
bezpieczeństwo, ale zamiast uciekać przed bandytami, kopali w nocy piłkę z Polakami na Nowym Świecie, a ich telewizja kłamie.

Marcin Bartnicki, Wirtualna Polska