Nowa kampania marki Coca-Cola light

Kampania jest przykładem zintegrowanych działań marketingowych obejmujących różne media i kanały komunikacji. Potrwa od marca do końca września 2006 r.

Jak podano w komunikacie pomysł na kampanię zrodził się z obserwacji samych konsumentów, ludzi młodych (20 – 29 lat) mieszkających w dużych miastach Polski. Osoby te, na progu swojego dorosłego życia muszą dokonać wielu bardzo ważnych dla nich wyborów, które często łączą się z dużą presją ze strony otoczenia, zarówno najbliższych np. rodziców, jak i środowiska ogólnie – np. szkoły, znajomych, a nawet swoich rówieśników. Z jednej strony młodzi ludzie chcieliby żyć w zgodzie ze swoimi zainteresowaniami, pasjami, talentami lub po prostu tym, co sprawia im w życiu radość, a z drugiej strony pojawia się presja wyboru konkretnej, obliczonej na szybki zysk i błyskawiczne uzyskanie niezależności drogi życiowej. Taka sytuacja rodzi stres i dodatkowo utrudnia podejmowanie indywidualnych wyborów i decyzji życiowych. Jest to jeszcze trudniejsze dla osób na początku swojej nowej drogi, nie koniecznie dysponujących bogatym bagażem doświadczeń i wsparciem bliskich, co może prowadzić do braku pewności siebie i wyboru
niekoniecznie zgodnego z samym sobą. Pocieszający jest fakt, że mimo wszystko poszerza się grono osób, które potrafią żyć odważniej i coraz częściej decydują się na poszukiwanie własnej drogi, w zgodzie z samym sobą i własnymi marzeniami.

„Przewodnia myśl kampanii wyraża wartości marki takie jak: optymizm, indywidualizm, odwaga, otwartość na świat, ludzi i nowe wyzwania. Coca-Cola light jest napojem z kategorii light – zawiera tylko 0,2 kalorii w 100 ml napoju. Niska kaloryczność produktu to dodatkowa wartość, dzięki której konsumenci mogą cieszyć się świetnym wyglądem. Jak zapewne wszyscy wiemy, świadomość atrakcyjnego wyglądu pomaga wzmocnić wiarę w siebie, a to już pierwszy krok do tego aby śmiało iść przez życie, podejmować indywidualne decyzje i odkrywać, że każdy dzień staje się niespodzianką.” - powiedziała Monika Grauer, Dyrektor ds. Napojów Gazowanych Coca-Cola Poland Services.

W ramach kampanii „Wybierz smak swojego życia” w lutym 2006 r. TNS OBOP na zlecenie Coca – Cola Poland Services przeprowadził raport badania opinii publicznej pt: „Młodzi Polacy o życiowych wyborach”. Wyniki badania potwierdziły przypuszczenia, że wśród młodych Polaków coraz wyraźniej zaznacza się trend życia na własny sposób, w zgodzie z „własnym ja”. Respondenci badania zwrócili uwagę na to, że inspiracją do zmiany stylu życia są dla nich pozytywne przykłady życia wybranych osób publicznych. Spośród wskazanych nazwisk „radosnych i wartych naśladowania” osób wyłoniono trzech ambasadorów: Beatę Pawlikowską, Pawła Małaszyńskiego oraz Wojtka Jagielskiego.

Ambasadorowie kampanii zostali poproszeni o przygotowanie projektów graficznych, które zostaną umieszczone na pierwszej w Polsce limitowanej serii autorskich puszek Coca - Cola light. Puszki będą dostępne na polskim rynku od maja. Właśnie wtedy ruszy szeroka akcja samplingowa, w ramach której zostanie rozdanych 3 miliony autorskich puszek Coca – Cola light. Akcja będzie kontynuowana w całej Polsce do końca wakacji jeśli tylko limit puszek nie wyczerpie się wcześniej. Specjalne puszki Coca – Cola light nie będą dostępne w sprzedaży.

Pomysł na sampling, podobnie jak pozostałe elementy programu oparty jest na koncepcji wyborów. Osoby w nim uczestniczące same będą mogły zdecydować, którą autorską puszkę chcą otrzymać. Do wyboru własnej puszki będą zachęcały osoby obsługujące akcję. W tej kampanii „tradycyjne hostessy” zostaną zastąpione młodymi ludźmi, którzy wyglądają i zachowują się tak jak przeciętny konsument napoju Coca – Cola light. Oznacza to, że największy nacisk zostanie położony na naturalność i miły sposób bycia a nie specjalnie przygotowaną stylizację. Akcja będzie skierowana przede wszystkim do ludzi młodych - pomiędzy 20 a 29 rokiem życia dlatego też puszki będą rozdawane w ruchliwych miejscach miast - w pobliżu uniwersytetów, miasteczek studenckich, zielonych terenów rekreacyjnych, kin oraz innych miejsc rozrywki. W okresie maj – czerwiec największe natężenie samplingu planowane jest w 10 największych Polskich miastach, a w czasie wakacji – lipcu i sierpniu – przede wszystkim w miejscowościach nadmorskich, w najbardziej
popularnych letnich kurortach Polski. Sampling w miastach nadal będzie kontynuowany, ale tylko w ramach akcji weekendowych i będzie skoncentrowany na zielonych terenach rekreacyjnych. Na potrzeby kampanii „Wybierz smak swojego zycia” został opracowany specjalny motyw graficzny, który będzie przewijał się we wszystkich elementach wizualizacyjnych marki. Zmiana grafiki Coca – Cola light ma na celu podkreślenie nowego charakteru marki, a przede wszystkim jej optymizmu, świeżości, a także faktu, że Coca – Cola light zmienia swój wizerunek wraz ze zmieniającą się modą i trendami. Nowa radosna wizualizacja to także sposób na wzmocnienie głównego przekazu kampanii – zachęty do poszukiwania radości i smaku w życiu.

Reklama telewizyjna wspierającą kampanię „Wybierz smak swojego życia” ruszyła 24 marca i będzie obecna w mediach aż do końca pierwszego tygodnia września - łącznie 26 tygodni. Reklama będzie emitowana na antenie: TVN, Polsat, TVN Turbo, TVN Style, TV4, TV Puls, Tele 5. Doborem mediów zajął się dom mediowy Starcom.Głównym celem reklamy jest budowanie świadomości marki, przede wszystkim wśród młodych osób (20 – 29 lat) stanowiących główną grupę docelową marki. Konsumenci należący do grupy docelowej określani są mianem grupa „miejska” i w tym roku po raz pierwszy miejsce ich zamieszkania zostało zawężone do 10 największych polskich miast.

Przygotowaniem kampanii obejmującej: adaptację spotu „Aplauz” oraz wykonanie dodatkowych scen osadzonych bliżej głównego przekazu kampanii "Wybierz smak swojego zycia" zajmowała się Agencja Publicis.

Ze względu na długi czas kampanii telewizyjnej, film reklamowy został przygotowany w dwóch odsłonach. Obie wersje reklamy charakteryzuje ta sama – prosta i przyjazna forma. Tematem obu filmów reklamowych są sytuacje z codziennego życia konsumentów, w których szczególną rolę grają wybory i decyzje, w efekcie których bohaterowie mogą bardziej cieszyć się życiem. Przykładem osób, które dokonały właśnie takich wyborów jest np: śmiałek otwierający bar na plaży lub dziewczyna, która rzuciła prawo dla weterynarii. Są jednak i drobniejsze, codzienne wybory: np. wątek dziewczyny, która decyduje się jako pierwsza zadzwonić do chłopaka, lub nagradzane brawami wyjście młodego pracownika z pracy przed swoim szefem. Reklama została bardzo dobrze odebrana przez konsumentów uczestniczących w badaniu (badanie przeprowadziła agencja badawcza SMG/KRC). Najwięcej pozytywnych emocji wzbudziła scena, w której pracownik wychodzi z pracy przed swoim szefem, historia śmiałka, który rzuca wszystko aby otworzyć bar na plaży, a także
sceny o zabarwieniu romantycznym (kupowanie kwiatów, bielizny, telefon do ukochanego) – podano w komunikacie.

Kampania teaserowa reklamy telewizyjnej zatytułowana „Grupa Aplauz”, realizowana była w okresie 13 – 21 marca br. opierała się na idei flash mobu - zjawiska powstałego w 2003 r. w USA. Ze względu na swój charakter aktywność ta nie była w żaden sposób „obrandowana”. Działania Grupy Aplauz opierały się na happeningach ulicznych, realizowanych przez grupę 20 happenerów oraz 2 moderatorów, w sześciu największych miastach Polski.

Zwieńczeniem akcji był happening zorganizowany w dniu 21 marca związany z pierwszym dniem wiosny. W Warszawie wiosnę oklaskiwało w tym dniu ok. 300 osób. Ogólnie, podczas całej akcji trwającej 10 dni aż 1200 razy oklaskiwano zwykłych anonimowych ludzi, którzy robią rzecz niezwykłą - podejmują walkę z szarą rzeczywistością, są na przekór, w kontrze i w zgodzie ze sobą. Realizują siebie, swoje marzenia, swoje pasje, bez względu na to jak ocenią ich inni.

Celem kampanii internetowej jest połączenie wszystkich wcześniejszych działań w Internecie, wspierających uliczne akcje Grupy Aplauz z marką. Reklama ma być obecna wszędzie, gdzie umieszczane były komunikaty o akcji, w postach na forach czy przy komentarzach pod artykułami, w których użyto frazy „brawo dla tego, który ...”. Kreacja nawiązuje wprost do reklamy telewizyjnej, w której aktorzy biją brawo oraz pojawia się wspomniana fraza. Dodatkowo, aby połączyć markę z motywem dokonywania wyborów, reklama umieszczona zostanie na portalach, na których użytkownik wybiera interesujące go wydarzenia, na przykład film, na który pójdzie do kina czy muzykę, którą chce kupić. Tematyka portali została dobrana także pod kątem wyselekcjonowanej grupy docelowej.