MediaCom stworzył nieistniejącą markę 'tterres'
'Tterres' to badanie wpływu kontekstu na odbiór reklamy, przeprowadzone przez MediaCom Warszawa.
Badanie „tterres” polegało na stworzeniu kampanii, która nawoływałaby do wejścia na stronę internetową z ankietą. Ankieta miała za zadanie wydobyć informacje na temat skojarzeń z nieistniejącą marką „tterres”. Skojarzenia z założenia pochodziły od kontekstu, w którym została umieszczona reklama, a więc sugerowały biznesowo-finansowy charakter marki „tterres”, którą udało się MediaCom wykreować.
„Badanie miało potwierdzić intuicyjne myślenie domów mediowych, że właśnie kontekst reklamowy jest istotnym czynnikiem przy planowaniu kampanii reklamowych. „Tterres” był umieszczony w kontekście biznesowo-finansowym, wiec gdy marka ta wywoływała skojarzenia z instytucją finansową, hipoteza została udowodniona” – mówi nam Jakub Kossut, Research Director MediaCom Warszawa.
Celem badania „tterres” było potwierdzenie czy teza o wpływie kontekstu reklamy na jej odbiór jest słuszna.
Kontekst jest rozumiany tutaj jako otoczenie, w którym umiejscowiona jest reklama. Za kontekst biznesowo-finansowy dla „tterres” posłużyły w telewizji i w radio programy gospodarcze, w prasie artykuły poświęcone gospodarce i finansom, w reklamie out-of-home indoor w centrach biznesowych, a w internecie strony o tematyce gospodarczej. Reklama „tterres” pojawiła się we wszystkich największych polskich mediach, powiązanych w jakikolwiek sposób z tematyką biznesu.
„Mechanizm działania kontekstu jest prosty. Gdy konsumenci (przykładowo) czytają artykuł o tematyce związanej z dbaniem o urodę, dotyczący kosmetyków, to automatycznie są bardziej podatni na reklamę właśnie kategorii produktów kosmetycznych. Im bardziej myślimy o danej kategorii produktów czy usług, im bardziej przetwarzamy informacje z nią związane, tym bardziej „dopuszczamy” komunikat z zewnątrz na ten temat” – dodaje Jakub Kossut.
Metodologia wykorzystywała badanie w formie ankiety online na stronie WWW. Pomiarem bazowym do porównań był pretest wykonany przed kampanią. Badano populacje internautów w wieku od 20 do 44 lat, wyniki zostały przeważone przez zmienne demograficzne. Pomiar pretestowy oparty o próbie N=2713, posttestowy - N=1800.
W rezultacie dynamika zmian między pomiarem pre- i posttestowym pokazała, że kontekst spowodował spontaniczne i wspomagane postrzeganie marki „tterres” jako marki finansowej. Zmiany w atrybutach marki oraz porównanie różnych rodzajów kontekstu - silniejszego i słabszego - dodatkowo potwierdziły tezę o wpływie kontekstu.
Co jeszcze istotne „kontekst” najsilniej działa na konsumentów najsilniej związanych z kategorią produktów. W grupie 20-24 lat zanotowano brak istotnych różnic w postrzeganiu marki „tterres” między pretestem i posttestem. Największe różnice zanotowano wśród osób między 30-39 rokiem życia, a więc aktywnych zawodowo, których tematyka finansów (marka „tterras” była marką finansową) leży w obszarze zainteresowań.
Największy efekt wpływu kontekstu finansowego zanotowano natomiast w prasie i magazynach drukowanych oraz w internecie, a najmniejszy w telewizji. Wynika to z małego wyboru programów finansowo-gospodarczych w polskich kanałach telewizyjnych.
Dzięki badaniu łatwiej jest też określić ilość reklam telewizyjnych potrzebnych, aby dotrzeć do 80 proc. Polaków wwieku 16-49 lat.
W roku 1997, a wiec kiedy reklama telewizyjna nie była tak powszechna i przede wszystkim była tania, potrzeba było 70 reklam, aby dotrzeć do 80 proc. Polaków. W 2006 roku już 350 reklam.
Prawdziwym jednak celem kampanii „tterres” było zareklamowanie w nietypowy sposób domu mediowego MediaCom Warszawa.
Dwie twarze w logo „tterres” są elementem logo MediaCom, natomiast „tterres” jest elementem hasła MediaCom „People first, Better results”, co jest wycinkiem z dwóch ostatnich wyrazów.
„Tak to prawda. Pragnę tu dodać, że MediaCom odróżnia się od innych domów mediowych tym, że kładzie ogromny nacisk na zrozumienie konsumenta poprzez mocno rozwinięte badania (people first). Implementacja wyników badań do strategii komunikacyjnej bezpośrednio przekłada się na większą efektywność i skuteczność działań komunikacyjnych naszych klientów (better results). Co więcej, chcemy podkreślić rolę kontekstu w planowaniu mediów” – wyjaśnia Kossut.
Badanie cały czas nie jest skończone. Dalszy ciąg akcji pozostaje na razie tajemnicą, ale niedługo możemy się spodziewać jej kontynuacji.