Globalna Wigilia

Abp Foley lubi żartować, że marka Boże Narodzenie odniosła tak wielki sukces, gdyż stoją za nią "wiara w wielką wartość tego produktu oraz okres gwarancji daleko wykraczający poza czas trwania naszego życia". Jeśli uznać Boże Narodzenie za markę, to jej kampanie reklamowe są niedoścignione. Idealnie wybrany został moment, bo niemal we wszystkich religiach świata zimowe przesilenie jest okazją do świętowania. Świetne jest logo - choinka, rewelacyjne hasło - "Merry Christmas", a gwiazda tej kampanii - Święty Mikołaj (Santa Claus) - jest bardziej znany niż najwięksi gwiazdorzy Hollywood. W dodatku w drugoplanowych rolach w tej kampanii można zobaczyć największe postacie światowego kina, pojawiające się w setkach tzw. christmas movies. Doskonałe są promocyjne spoty (z "Opowieścią wigilijną" na czele) i piosenki wpadające w ucho pod każdą szerokością geograficzną (zwłaszcza "Jingle Bells" i "Cicha noc"). A co najważniejsze z marketingowego punktu widzenia, trudno o inny produkt niosący z sobą wyłącznie pozytywny
przekaz kojarzący się z odrodzeniem, wartościami rodzinnymi, ciepłem, radością, obdarowywaniem.

Gdy kilkanaście dni temu we włoskich szkołach próbowano odrzeć bożonarodzeniową tradycję z chrześcijańskich symboli (by nie ranić uczuć religijnych muzułmańskich dzieci), popełniono wyjątkowy idiotyzm. Bo gdy oddano głos muzułmańskim dzieciom i ich rodzicom, okazało się, że uwielbiają oni to wszystko, co się wiąże z Bożym Narodzeniem: św. Mikołaja, kolędy, choinki i prezenty. Okazało się, że Boże Narodzenie budzi w nich wyłącznie pozytywne skojarzenia, tym bardziej że Jezus jest wymieniany w Koranie jako jeden z proroków.

Jako świetna marka Boże Narodzenie w pierwszym rzędzie zdobyło najlepsze rynki, czyli - poza Europą i Ameryką Północną - zamieszkaną przez 3 mld ludzi Azję Południową i Wschodnią oraz Daleki Wschód. Szczyt sezonu w japońskich hotelach miłości, gdzie spędzają noce pary nie mające własnego mieszkania, bynajmniej nie przypada w dniu świętego Walentego, lecz w Wigilię. Pokoje na ten dzień trzeba rezerwować z kilkutygodniowym wyprzedzeniem. Zakochani zazwyczaj jedzą wtedy romantyczną kolację (wymieniają się też prezentami), a na koniec udają się do hotelu miłości. W Japonii, gdzie chrześcijanie stanowią niecałe 2 proc. społeczeństwa, Boże Narodzenie - zwane kurisumasu - obchodzone jest powszechnie. Dla ludzi młodych jest to święto zakochanych, pozostali traktują je jako święto rodzinne. Tego podboju Japonii przez Boże Narodzenie nie dokonali przybywający tu już w XVI wieku misjonarze, lecz głównie postać znana Japończykom z filmów i piosenek - Santa Claus.

Boże Narodzenie jest w Japonii postrzegane jako święto typowo amerykańskie (co tylko wzmacnia tę markę), a jego symbolem jest kurisumasu-keiki, czyli bardzo słodki, bogato zdobiony tort z kremem. Miejscowy dowcip głosi, że dziewczyny, które w odpowiednim czasie nie znalazły mężów, są jak wigilijne ciasto: po dwudziestym czwartym (grudnia i roku życia) bardzo tracą na wartości. Japonki pilnują, by nie zasłużyć na miano nie sprzedanego kurisumasu-keiki. Od połowy grudnia ulice, sklepy, hotele i restauracje w Japonii toną w iluminacjach, wszędzie ustawia się choinki, w centrach handlowych chodzą Święci Mikołajowie i aniołki. Szał bożonarodzeniowych zakupów doprowadził nawet do powstania specjalnych sklepów, gdzie można sprzedać zbędne podarunki. Wielką popularność zdobyła w Japonii Święta Rodzina, wzbudzająca tu pozytywne skojarzenie z mocnymi związkami rodzinnymi (Maryja, Józef i Dzieciątko stali się powszechnym motywem świątecznej ikonografii). Japończycy coraz częściej ustawiają w domach choinki i
przystrajają domy kolorowymi lampkami.

- W Japonii, Chinach i krajach znajdujących się w kręgu oddziaływania cywilizacji Państwa Środka (Tajlandii czy Wietnamie) Boże Narodzenie nie budzi sprzeciwu jako religijna konkurencja, bo różne religie mają w tamtejszej kulturze charakter nieantagonistyczny - mówi antropolog kultury Grzegorz Pełczyński. Stąd bierze się afirmatywny stosunek do niektórych elementów chrześcijańskiej tradycji. Li Dong Ming, socjolog z Uniwersytetu w Pekinie, za istotne uważa dwa inne czynniki: dążenie do integracji ze światem zachodnim oraz brak - poza chińskim Nowym Rokiem - społecznych rytuałów wiążących się z zabawą i konsumpcją. Wszystko to sprawia, że w Państwie Środka Boże Narodzenie - shengdan jie - od początku lat 90. XX wieku stało się jednym z najważniejszych zwyczajów i świąt (na razie przede wszystkim w najbogatszych i największych miastach). To kolejny dowód, że bożonarodzeniowy brand przyjmuje się wszędzie tam, gdzie istnieje choćby namiastka wolnego rynku.

Z sondażu pekińskiego Instytut Badania Opinii Społecznej wynika, że 99 proc. mieszkańców chińskiej stolicy wie o istnieniu Bożego Narodzenia i ma z nim pozytywne skojarzenia. Już 10 proc. Chińczyków uznaje to święto za równie ważne jak tradycyjny chiński Nowy Rok. Kiedy moda na Boże Narodzenie zaczęła się upowszechniać, w Pekinie na pasterki do kościołów chrześcijańskich (jest ich tu zaledwie 20) przychodziły tłumy, tak że trzeba było wprowadzić bilety wstępu. W Wigilię setki tysięcy mieszkańców chińskich metropolii idą na zakupy do świątecznie udekorowanych centrów handlowych. Wieczorem młodzi ludzie gromadzą się w pubach i wymieniają prezentami. Wśród pekińskich elit modne jest stawianie w salonie shengdan shu, czyli choinki.
W miastach Wietnamu i Tajlandii, mimo że 25 grudnia jest normalnym dniem pracy, wigilijne party trwają do rana. Lokale przeżywają oblężenie, podobnie jak ozdobione choinkami centra handlowe.

Największym na świecie importerem choinek stały się w ostatnich latach Zjednoczone Emiraty Arabskie, a tuż za nimi plasują się kraje Zatoki Perskiej z Dubajem na czele, gdzie organizowany jest wielki festiwal handlowy. Drzewka sprowadza się głównie z Kanady i Szwecji. Prof. Marek Dziekan, arabista z Uniwersytetu Łódzkiego, twierdzi, że mieszkańcy krajów islamskich do Bożego Narodzenia odnoszą się entuzjastycznie. Nie traktują go bowiem w kategoriach konkurencyjnego obrzędu religijnego (w islamie podobną funkcję pełni święto narodzin proroka), lecz jako brand związany ze standardami Zachodu - jak coca-cola, hamburgery czy zachodnie kosmetyki. Do Arabów przemawia też zwyczaj obdarowywania się prezentami, który jest głęboko zakorzeniony w ich kulturze.

W Izraelu rosnąca popularność bożonarodzeniowych zwyczajów budzi protesty tylko ze strony ortodoksów. Kilka dni temu kraj żył skandalem wywołanym przez producenta czekolady ze Świętym Mikołajem, sprzedawanej jako koszerna. Grupa zbulwersowanych duchownych zażądała wyjaśnień, ale Naczelny Rabinat w Jerozolimie uznał, że nie ma podstaw do interwencji. Jeszcze kilkanaście lat temu na rynku nie mogłyby się pojawić ani koszerne, ani niekoszerne mikołaje. Obecnie symbole Bożego Narodzenia zajmują już eksponowane miejsce na wystawach sklepów w Tel Awiwie czy Jerozolimie (rozpowszechniły się one w Izraelu wraz z przybyciem tam ponad miliona emigrantów z byłego ZSRR).

Mariusz Cieślik, Kaja Szafrańska,
Współpraca:
Agata Jabłońska, Henryk Szafir