Skandaliczne zagrywki polityków

WP: Anna Kalocińska: Zna pan precedens odpłatnego wylewania pomyj przez polityków? Ze śledztwa przeprowadzonego przez "Polskę - The Times" wynika, że ubliżaniem politykom w sieci zajmują się dzisiaj wyspecjalizowane firmy. Za jeden wpis, od 100 do 300 znaków, dostają 2 zł.

Dr Ryszard Kessler: - To jest metoda praktykowana od bardzo dawna. Zgodnie z mechanizmem, że jak tylko pojawi się negatywna, szkalująca czy ośmieszająca informacja o danym polityku czy partii, to zaraz należy ją zneutralizować. A jak się to robi? Najłatwiej poprzez zamieszczenie pierwszych kilkudziesięciu wpisów w kontrze, nadając im charakter obronny lub komplementujący tego, o kim mowa. Do tego zatrudniane są specjalne firmy – przynajmniej przez duże partie – a w mniejszych, gdzie ten budżet jest okrojony, zajmują się tym specjalnie wyznaczone osoby z młodzieżówki. Nikt już nie pyta dlaczego, po prostu się to robi i tyle.

WP: Trudno uwierzyć, żeby to działało, skoro przeważnie ludzie nie czytają wpisów na forach.

- Nawet jeśli nie w takim stopniu jak byśmy chcieli, to i tak lepiej zrobić cokolwiek niż pozwolić, żeby tekst wzbogaciła dodatkowo niekontrolowana fala szkalujących komentarzy. Działa tu też mechanizm obronny, że jeżeli kilkanaście osób przede mną ostatecznie nie wdeptało w ziemię bohatera materiału, to ja również tego nie zrobię. A to jest szczególnie ważne dla lokalnej polityki, gdzie prezydent czy burmistrz ponoszą zwykle większe konsekwencje takiej afery. Bardziej więc monitorują media i tuszują, gdzie się tylko da, negatywne informacje na swój temat. Inaczej w przypadku szkalowania partii, szczególnie tych dużych. Tam fala komentarzy jest zbyt duża, żeby można ją było okiełznać.

WP: Politycy deklarują, że wiedzą ale nie praktykują.

- Zdziwiłbym się, gdyby mówili inaczej. To w ich interesie, żeby tę sprawę tuszować. Chociaż prawda jest taka, że każda partia pilnująca swojego politycznego PR-u ma na to przeznaczone specjalne środki, to jest zwyczajnie wpisane w jej budżet. Bardziej przeraża mnie jednak inne zjawisko, o którym – mimo że jest zdecydowanie groźniejsze – się nie mówi. Myślę tu o odpłatnym zbieraniu podpisów na listach wyborczych. Ponieważ sam wielokrotnie prowadziłem akcje zbierania podpisów wiem, jaka to mozolna i ciężka praca. Nieraz trzeba stać po kilkanaście dni, a na to na ogół kandydaci czy partie nie mają czasu. Wolą pójść do telewizji i promować swój wizerunek. Bo ludzie wcale nie chcą składać podpisów. Mówią: "Popieram, ale się nie podpiszę".

WP: Dlaczego?

- Niejednokrotnie z obawy, że ich dane gdzieś później wyciekną. Wynajmowane są więc specjalne firmy czy studenci, którzy chodzą i zbierają podpisy. Niestety polskie prawo dopuszcza, żeby ta sama osoba poparła nawet kilka partii.

WP: Często więc wędrują po akademikach z listami ze wszystkich komitetów. Ile dostaje się za jeden podpis?

- Przeważnie 2 zł. Nieraz jest tak, jak to było choćby podczas wyborów do europarlamentu, że studenci na własną rękę zbierają podpisy na listach wyborczych, a potem – wykorzystując swoje dojścia – odsprzedają je poszczególnym partiom czy kandydatom. Dziesięć tysięcy podpisów z peselami to jest taka przeciętna norma, więc zarobek za jedną listę to ok. 20 tys. zł. Często te podpisy się powtarzają, więc zebranie ich nie jest już takim kłopotem. Więc proszę sobie policzyć, ile zarabiają jak odsprzedają je równocześnie PO, PiS, SLD, PSL... Wychodzi całkiem pokaźny zarobek.

WP: Partie coraz powszechniej decydują się na przejmowanie amerykańskich strategii, opartych na wzbudzaniu nadziei i ataku. Dlaczego?

- Karmi się wyborców nadziejami opartymi na przeświadczeniu, że ci zawierzą godnemu zaufania kandydatowi, iż poprawi ich ekonomiczne warunki życia. Z drugiej strony, w kontraście, wzbudza się niechęć wobec kandydata i partii konkurencyjnej. W tym celu stosuje się tzw. negatywną kampanię (negative campaigning). Jest to bardzo pojemne stwierdzenie, obejmujące m.in. swobodne (często szkalujące) atakowanie kontrkandydata, szukanie na niego haka, nawet jeśli nie do końca da się go znaleźć.

WP: Na przykład?

- Koronny przykład to wyeliminowanie przed wyborami prezydenckimi w 2005 roku Włodzimierza Cimoszewicza. Zarzucenie mu, że zataił w swoich zeznaniach podatkowych dochody z obrotu akcjami spółki PKN Orlen, w co miała być zamieszana jego asystentka Anna Jarucka. Chociaż okazało się później, że sprawa nie znosi znamion przestępstwa, słupki poparcia dla niego jako kandydata tak drastycznie spadły, że musiał się on wycofać z wyborów. Zresztą w Polsce istnieje przekonanie, że zbieranie haków na konkurentów jest istotnym elementem kampanii wyborczej. I to dotyczy wszystkich partii. WP: Poza Cimoszewiczem, jakie wymieniłby pan inne mistrzowskie zagranie czarnego PR?

- Na pewno przekazanie mediom przez szefa kampanii telewizyjnej PiS Jacka Kurskiego informacji, że dziadek Donalda Tuska służył w Wermachcie. Sprowokowało to ostry spadek poparcia dla Tuska przed wyborami parlamentarnymi w 2005 roku. Choć informacja ta, jak się później okazało, była tylko częściowo prawdziwa, bo w rzeczywistości Józef Tusk został tam wcielony pod przymusem. To więc była prowokacja szyta grubymi nićmi, przebadana i przygotowana już wiele miesięcy wcześniej.

W przypadku PO skuteczną metodą było wyśmianie sesji przez Janusza Palikota, w której po katastrofie smoleńskiej wzięła udział Marta Kaczyńska. Skutecznie obśmiał torebkę blackberry za kilka tysięcy złotych, w której wystąpiła i rodzinną sielankę widoczną na fotografiach. To właściwie zakończyło żałobę posmoleńską.

WP: Czarny PR to przede wszystkim odwet na przeciwniku?

- Nie tylko, ale faktycznie w dużym stopniu się na tym koncentruje. Dlaczego? Bo to działa. A efekt pracy marketingowców obliczany jest dzisiaj w głosach wyborców. Nie używa się już innego słowa niż „skuteczność”, a jednym z elementów tego jest pokazywanie, często poodrysowywanie, swoich mocnych stron, a ukrywanie słabych. Jeżeli mamy kontrkandydata, z którym walczymy o głosy to jest pokusa, żeby znaleźć na nim rysę, pokazać, że on nie jest ani taki dobrze wykształcony, ani kulturalny, jakim się wydaje. W Polsce taki negatywny PR jest atrakcyjny, bo wszyscy Polacy są przekonani, że politycy to złodzieje. To otwiera furtkę, że przy ograniczonych środkach uzyskamy maksimum efektu.

WP: Niektóre próby ośmieszania kontrkandydatów stają się jednak spektakularną klapą.

- Do tego na pewno bym zaliczył spot Mariana Krzaklewskiego wyemitowany przeciwko Aleksandrowi Kwaśniewskiemu w kampanii prezydenckiej w 2000 roku. Podczas wysiadania z helikoptera na kaliskiej ziemi minister Marek Siwiec wykonał znak krzyża, po czym ucałował ziemię. W domyśle – szczególnie że wyemitowano to na krótko przed wyborami - miało się kojarzyć z szydzeniem z Jana Pawła II, jednak w efekcie nie wywołało wielkiego oburzenia, sprawę umorzono, zresztą AWS miało wówczas tak słabe notowania, że SLD tylko czekało na zwycięstwo.

Ze świeższych rzeczy, to taką spektakularną klęską nazwałbym zakupy Jarosława Kaczyńskiego w osiedlowym sklepie. Nie dość, że wybrał wyjątkowo drogi sklep, to jeszcze ośmieszył tych, którzy kupują w Biedronce, mówiąc, że to sklep dla ubogich i płacąc banknotem 200 zł. Chciał ośmieszyć Platformę, pokazując, jak za ich rządów wzrosły ceny. Media jednak szybko porównały ceny za rządów PiS i okazało się, że były podobne. Zbyt nachalny negatywny przekaz odwraca się w drugą stronę, politycy powinni o tym pamiętać i „nie chlapać językiem” bez sprawdzonej wiedzy popartej faktami.

WP: Zdarza się, że partia wyznacza jednego polityka, który ma się zajmować czarnym PR-em?

- Tak, nazywa się go politycznym bulterierem. Taka osoba często i chętnie występuje w mediach, wręcz przyjaźni się z dziennikarzami, żeby móc im podrzucać smakowite kąski na przeciwników. Właśnie tak zrobił Jacek Kurski ws. dziadka Donalda Tuska, w PO taką rolę przez długi czas odgrywał Janusz Palikot, a po jego odejściu z partii przejął ją Stefan Niesiołowski. W ostatnim czasie o tytuł nowego bulteriera politycznego aspiruje Adam Hofman, a SLD – póki co – w ogóle go nie posiada. Takie osoby to są polityczni kamikadze, przyzwyczajeni do napiętnowania, ale zdeterminowani, by każdy trudny temat obronić własną piersią.

WP: Która polska partia najczęściej sięga po czarny PR?

- Od 2007 roku Platforma Obywatelska nie ma żadnej realnej konkurencji w wykorzystaniu technik marketingu politycznego. Niektóre jej zagrania są wręcz majstersztykiem, przykładem jest zorganizowanie prawyborów w PO i rozreklamowanie w ten sposób swojego kandydata w wyborach prezydenckich oraz rozmycie afery hazardowej. PiS, po odejściu A. Bielana i M. Kamińskiego oraz ludzi tworzących sztab wyborczy prezesa Kaczyńskiego w wyborach prezydenckich zrezygnował z profesjonalnych doradców i technik marketingowych. Amatorska kampania negatywna to na razie jedyny projekt prezesa. SLD brak pomysłów politycznych przykrywa uśmiechniętym przewodniczącym i gadżetami.

WP: A wśród partii drugoligowych?

- PSL nigdy nie miał ambicji na wyrafinowany marketing polityczny, jego siłą jest sieć powiązań w terenie i bezpośrednie dotarcie do wyborów. PJN wygląda na partię zagubioną, bez wyrazistego przekazu i przywódcy. Ruch Poparcia Palikota i jej lider są ugrupowaniem, które wszelkie swoje praktyki promocyjne sprowadza de facto do czarnego PR-u, strzelając do wszystkiego i wszystkich.

WP: Jest recepta, żeby nie dać się oszukać?

- Po prostu trzeba być uważnym obserwatorem i filtrować wszystkie informacje, które docierają do nas od partii politycznych. Bo żyjemy w świecie, w którym marketing jest trwałym elementem i musimy nauczyć się z nim obchodzić. A politycy są przekonani, że wyborca ma niewielką wiedzę o świecie, więc może w zasadzie wcisnąć mu wszystko. Bo po co miałby mu psuć dobry humor…

Rozmawiała Anna Kalocińska, Wirtualna Polska