Twarzą w twarz

Na świecie najbardziej pożądaną gwiazdą jest obecnie Nicole Kidman. Niedawno uzyskała tytuły najpiękniejszej aktorki i najpiękniejszej kobiety świata, zdobyła Oscara, kilka Złotych Globów i nagrodę BAFTA (brytyjskiej akademii filmowej). Na życie, pracę i wygląd Kidman zwraca uwagę 77% mężczyzn i 72% kobiet - wynika z badań firmy Global Media Monitor. Nic dziwnego, że to do niej należy rekord wysokości honorarium za udział w reklamie. Joanna Brodzik i Nicole Kidman to tzw. celebrities, czyli znane osobistości masowej wyobraźni.

Niedawno Komisja Etyki Telewizji Polskiej uznała, że dziewięcioro pracowników TVP złamało zasady etyki, biorąc udział w reklamie. Uznano, że dziennikarze nie powinni występować w reklamach, bo tracą wiarygodność. Problemem jest to, czy potępionych pracowników TVP można nazwać dziennikarzami i czy oburzanie się na ich postępowanie w ogóle ma sens. Kamil Durczok, opowiadający o męskiej wodzie toaletowej, że ma "zapach złożony, męski, szczególnie w dolnej nucie, chyba dzięki paczuli i drzewu sandałowemu", tak naprawdę jest prezenterem czy konferansjerem, a nie dziennikarzem. Zarówno on, jak i napiętnowane przez komisję etyki Jolanta Pieńkowska (prezenterka "Wiadomości", z wykształcenia aktorka), Iwona Schymalla (prezenterka Jedynki) czy Katarzyna Dowbor (prezenterka Dwójki) należą do świata celebrities. Tylko czasem bywają dziennikarzami. Telewizyjni prezenterzy dołączyli do wcześniej zatrudnianych w reklamach aktorów, sportowców i piosenkarzy.

Oburzenie na udział telewizyjnych konferansjerów w reklamach przypomina podobne zarzuty wobec aktorów z początku lat 90. Gdy Witold Pyrkosz jako Pyzdra z serialowego "Janosika" zachwalał margarynę Rama, a konkurencyjny produkt reklamowali Kloss i Brunner, czyli Stanisław Mikulski i Emil Karewicz, ich kolega Andrzej Łapicki (wtedy także rektor warszawskiej Akademii Teatralnej) grzmiał, że występ w reklamie to dyshonor dla aktora. Że aktor traci w ten sposób wiarygodność. To hipokryzja, podobnie jak w wypadku napiętnowania pracowników TVP. W normalnej gospodarce rynkowej to wymierna wartość, a nie powód do napiętnowania. Na to, żeby być cennym celebrity dla reklamodawców, trzeba przecież ciężko pracować.

Największą wartość na polskim rynku reklamowym osiągnęli Bogusław Linda i Marek Kondrat. Linda otrzymał około 1,5 mln zł za udział w reklamie towarzystwa ubezpieczeniowego Wintherthur. Z kolei filmowy komisarz Halski zainkasował ponad milion złotych od reklamowanej przez siebie grupy finansowej ING i towarzystwa ubezpieczeniowego Nationale-Nederlanden. Tuż za nimi sytuuje się Adam Małysz, który w ostatnich trzech latach otrzymywał od reklamodawców (wielu, ale mniejszej rangi) po prawie milion złotych rocznie. Przedstawiciele agencji reklamowych, z którymi rozmawialiśmy, twierdzą zgodnie, że największy potencjał reklamowy ma obecnie wspomniana Joanna Brodzik. W 2004 r. to ona może pobić należący do Lindy rekord wysokości honorarium za udział w jednej kampanii reklamowej.

Cena twarzy polskich gwiazd zależy ściśle od wielkości rynku. Dlatego pod względem zarobków na razie nie mogą się one nawet równać z gwiazdami występującymi w reklamach globalnych firm. Piłkarz David Beckham (Real Madryt, reprezentacja Anglii) zainkasował 100 mln dolarów za pełnienie do końca życia funkcji ambasadora marki Adidas. Koszykarz Michael Jordan (Chicago Bulls) w czasach swoich największych sukcesów (na początku lat 90. XX wieku) otrzymywał za reklamy ponad 30 mln dolarów rocznie. Jednak rekordową gażę za udział w jednej kampanii dostała niedawno wspomniana aktorka Nicole Kidman (za trzy dni zdjęciowe do reklamy perfum Chanel No5 wręczono jej 20 mln dolarów).

To, że konkretna gwiazda pojawia się w reklamie, wynika z tego, iż jej wizerunek i oddziaływanie spełniają wymogi odbiorcy. Gwiazdy są więc w jakimś sensie sformatowane, czyli reklamują produkty, do których pasuje ich wizerunek. Na przykład Catherine Deneuve czy Elizabeth Taylor kojarzą się z klasą i wysokim statusem społecznym, więc reklamują zwykle artykuły luksusowe. Christina Aguilera uznawana jest za osobę o prowokującej powierzchowności i to właśnie pomogło jej zostać twarzą Versace. Ubrania tej marki najczęściej kupują osoby, których prowokacja nie razi. Perfumy sygnowane przez Liz Taylor nabywają w większości wielbicielki w jej wieku, które żyją wspomnieniem lat młodości.

Zanim producent wody Arctic zatrudnił Cindy Crawford, zlecono badania, z których wynikło, że to właśnie ona najbardziej kojarzy się w Polsce z ćwiczeniami fitness i szczupłą sylwetką (na rynku były wtedy kasety wideo z jej autorskim programem ćwiczeń). Zanim wybrano aktorkę Sophię Loren do reklamowania makaronu "Malma", przeprowadzono badania, które wykazały, że to ona najbardziej kojarzy się z Włochami jako ojczyzną makaronu. Z sondaży firmy ARC Rynek i Opinia wynika z kolei, że Adam Małysz byłby dobrze odbierany w reklamach soków (zdrowo się odżywia), sprzętu sportowego (jest mistrzem), telefonów komórkowych (często dzwoni do żony) czy linii lotniczych (często lata na zawody). - Cechy fizyczne, a więc drobna postura i pewna łagodność, nie pozwalają Małyszowi na wejście w role, jakie odgrywają Marek Kondrat czy Bogusław Linda - mówi Adam Czarnecki, szef ARC Rynek i Opinia.

Za źle dobrane postacie do reklam trzeba nieraz słono płacić. Za reklamę piwa EB francuskiemu aktorowi Jeanowi Reno zapłacono 500 tys. dolarów. Były to pieniądze wyrzucone w błoto. - Francja kojarzy się z winem, więc francuski aktor zachwycający się polskim piwem był po prostu niewiarygodny - mówi Adam Czarnecki.

Claudia Schiffer zastąpiła w reklamach dla firmy L'Oreal aktorkę i modelkę Millę Jovovich, bo typ urody tej ostatniej źle dobrano do produktów. Jovovich po prostu nie budziła jednoznacznie pozytywnych skojarzeń klientek L'Oreal ze względu na ostre rysy. Również jej rude włosy były znacznie gorzej odbierane niż blond włosy Schiffer. "Twarz Jovovich nie nadaje się do produktów kojarzonych z łagodnością, zdrowiem, dobrym samopoczuciem. Do tego znacznie bardziej pasuje owalna, określona przez krągłości twarz Schiffer" - stwierdził Terence A. Shimp, amerykański specjalista od marketingu.

Rafał Geremek, Piotr Krzyżanowski
Współpraca: Agnieszka Sijka, Sebastian Górski