Przynęta na mózg

Montague badał aktywność mózgu konsumentów napojów dwóch koncernów za pomocą rezonansu magnetycznego. Ci, którzy wybierali pepsi, kierując się wyłącznie smakiem, mieli niezwykle pobudzony obszar mózgu zwany brzuszną powierzchnią szarej materii, który odpowiada za uczucie zadowolenia (nagrody). Osoby decydujące się na pepsi miały ten obszar mózgu pięciokrotnie bardziej pobudzony, niż te, które wybierały coca-colę. Kiedy Montague powiedział badanym, który napój akurat piją (czego konsekwencją było wybieranie coca-coli), znacznie bardziej pobudzony był obszar mózgu zwany korą środkową przedczołową, odpowiadający za poznawcze właściwości mózgu, w tym samoocenę. Montague doszedł do wniosku, że brand Coca-Coli wpływa na samoocenę badanego. Innymi słowy - wybranie coca-coli było formą wyższej samooceny. Badania Montague'a dowiodły, że wybór konkretnego produktu bądź marki tak naprawdę dokonuje się w głębokich strukturach mózgu i jest najczęściej nieuświadomiony.

Badanie mózgu pod kątem preferencji konkretnych towarów, usług czy marek nazwano neuromarketingiem. Jest on uznawany za największe osiągnięcie marketingu od czasu opisania w 1957 r. przez Vance'a Packarda metod perswazji (w książce "Ukryci przekonywacze"). Pierwszy ośrodek neuromarketingu powstał na Uniwersytecie Harvarda w 1998 r. Za jego twórcę uważa się prof. marketingu Gerry'ego Zaltmana (obecnie na świecie działa już 12 ośrodków neuromarketingu). Pod koniec 1998 r. Zaltman wraz z zespołem zaczęli skanować mózgi konsumentów, używając rezonansu magnetycznego. Zaltman stwierdził, że 95 proc. procesów myślenia i kojarzenia odbywa się nieświadomie, co oznacza, że wybierając konkretny produkt bądź reklamę, konsumenci kierują się nieuświadomionymi przesłankami. Jak mówi Adam Koval z BrightHouse Institute, neuromarketing nie polega na przyciągnięciu uwagi konsumenta (jak klasyczny marketing czy reklama), lecz na określeniu, która forma reklamy jest efektywna w skłonieniu konsumenta do kupna produktu lub
umocnienia jego lojalności wobec marki.

Oprócz skanowania mózgu za pomocą rezonansu magnetycznego Gerry Zaltman opracował metodę badawczą zwaną ZMET (Zaltman Mataphor Elicitation Method - Zaltmana Metoda Wydobywania Metafor). Metodą tą bada się, jakie metafory najbardziej adekwatnie określają nieświadome nastawienie konsumentów do konkretnych produktów i marek. Zaltman uważa, że metafory są kluczem do zrozumienia tego nastawienia (przeciętny człowiek, gdy mówi, używa około sześciu metafor na minutę, najczęściej nie zdając sobie z tego sprawy). W badaniach metodą ZMET uczestnicy są proszeni o to, by myśleli o produktach lub markach przez tydzień poprzedzający badanie. Są też proszeni o wybranie 8-10 zdjęć najtrafniej określających ich nastawienie do wybranych produktów i marek. Potem te zdjęcia są skanowane i łączone w kolaż. W ten sposób Zaltman wyławia kluczowe metafory charakteryzujące osobowość badanych. Jeśli te metafory pojawiają się w reklamie, jest ona znacznie skuteczniejsza. Okazuje się, że najczęściej używaną metaforą jest przemiana -
produkt inspiruje konsumentów do przeistoczenia się w kogoś, kim najbardziej chcieliby być. Taki produkt kupują znacznie chętniej niż inne. Badania metodą ZMET zamówiły u Zaltmana takie koncerny, jak Coca-Cola, Procter&Gamble, General Motors, Eastman Kodak, Bank of America czy Nestle. W tym roku na badania neuromarketingowe największe koncerny wydadzą prawie 1,5 mld dolarów.

Obecnie najsilniejszym ośrodkiem neuromarketingu jest klinika Uniwersytetu Emory w Atlancie, gdzie działa wspomniany BrightHouse Institute. Pracują tam m.in. Clint Kilts, dyrektor ds. nauki (równocześnie profesor psychiatrii w Emory), oraz Justine Meaux. Zespół Kiltsa badał mózgi wybranej grupy konsumentów za pomocą rezonansu magnetycznego. Jednocześnie naukowcy pokazywali konsumentom zdjęcia różnych produktów i prosili ich o określenie, jak bardzo im się te zdjęcia podobają bądź nie podobają. W wypadku towarów, które się najbardziej podobały, odnotowano wyjątkowe pobudzenie kory środkowej przedczołowej. Okazało się, że zmysły nie mają wielkiego wpływu na wybór konkretnego produktu. Wrażenia zmysłowe pobudzają obszar mózgu zwany korą czuciowo-somatyczną. Nawet gdy konsument ma pozytywne nastawienie do produktu, wcale nie jest gotów go kupić. Nieporównanie częściej robi to, gdy pobudzona jest kora środkowa przedczołowa. Kilts twierdzi, że mając pobudzoną tę część mózgu, konsumenci odczuwają coś w rodzaju
swędzenia mózgu. Wybór czy kupno produktu wywołującego to swędzenie jest odpowiednikiem podrapania się. W futurystycznej wizji noblisty z dziedziny medycyny Paula Lauterbura w naszych telewizorach zostaną wkrótce zainstalowane skanery mózgu, które będą dostosowywać emitowane reklamy do naszej neurologicznej, nieuświadomionej wrażliwości.

Mimo że neuromarketing ma dopiero kilka lat, reklamy odwołujące się do właściwości naszego mózgu powstają od dziesięcioleci, na przykład w postaci tzw. bodźców nadprogowych. Jak wynika z badań amerykańskiego psychologa Johna Bargha, nie zdajemy sobie sprawy z wpływu, jaki na nasze zachowanie mają obrazy i wrażenia pozornie bez znaczenia. Kiedy na przykład pytamy ludzi o jakość ich życia, to wyższe oceny uzyskujemy, gdy świeci słońce, a nie kiedy pada deszcz. Jeśli pytamy o atrakcyjność modelki, to badani znacznie częściej wybierają tę, która ma wydatniejsze usta. Atrakcyjność reklamowanego produktu wzrasta więc, gdy na przykład twórca reklamy ułoży uśmiech bądź usta z warzyw pływających na powierzchni zupy. Ten chwyt, odwołujący się do bodźców nadprogowych, wykorzystał w ubiegłym roku koncern Knorr. To nadprogowe bodźce sprawiają, że damskie podkoszulki sprzedają się najlepiej, gdy zostaną zawieszone na manekinie ze sterczącymi sutkami.

W pokazywanej w tym roku w Niemczech reklamie opla astry w drzwiach samochodu odbija się dziecko grające w piłkę. Bodźce nadprogowe sprawiają, że pogodny obraz bawiącego się dziecka wzmacnia pozytywny obraz samochodu. Tego rodzaju reklamę nadprogową nazywa się komunikatem peryferycznym. - Taki komunikat nie przechodzi przez filtr krytycznego myślenia, co jest konsekwencją zarówno budowy mózgu, receptorów, jak i sposobu przetwarzania informacji - mówi Rafał Krzysztof Ohme z Instytutu Psychologii PAN.

Badania psychologów dowodzą, że przyspieszone komunikaty słowne mają większą siłę przekonywania, a jednocześnie są łatwiej zapamiętywane i bardziej atrakcyjne niż komunikaty wolniejsze. Efekt ten zaobserwowano, gdy zwiększono szybkość wypowiedzi ze 145 do 200 słów na minutę. Większa siła przekonywania bierze się z tego, że odbiorca nie ma czasu na formułowanie kontrargumentów wobec tego, co słyszy. Tę właściwość mózgu wykorzystano w 1999 r. w jednej z telewizyjnych reklamówek Idei. Ze słuchawki wylewał się niezrozumiały, przyspieszony szczebiot. Po sześciokrotnym zwolnieniu miał być tekstem o telefonii komórkowej. W rzeczywistości był informacją o karmie dla kotów. Nie miało to jednak znaczenia dla skuteczności reklamy.

Od dawna wiadomo, że duży wpływ na nasz mózg ma muzyka. W 1990 r. sklepy z bielizną Victoria's Secret odnotowały 45-procentowy wzrost sprzedaży głównie dzięki graniu w sklepach muzyki klasycznej. Skuteczność tej kampanii badał Richard Yalch z Uniwersytetu Waszyngtońskiego, który stwierdził, że na decyzje o kupnie bielizny wpływała lepsza komunikacja ze sprzedawczyniami. Wynikała ona z tego, że dźwięki muzyki klasycznej czyniły klientów bardziej przyjaznymi wobec personelu sklepu. Ukoronowaniem tej relacji była decyzja o zakupie. Dzięki muzyce sukces odniosła też amerykańska sieć sklepów z zabawkami FAO Schwarz. W dziale z lalkami Barbie dominowała muzyka dance i swing, z zabawkami z filmu "Gwiezdne wojny" - utwory drapieżne i dynamiczne.

Według badań prof. Henrika Waltera z Uniwersytetu Ulm, przeciętny człowiek koncentruje się na jednej reklamie zaledwie trzy, cztery sekundy. W tym czasie dociera do niego prawie pięć procent informacji zawartych w reklamie. W wypadku billboardów i plakatów koncentrujemy się jedynie na 10 proc. ich powierzchni. Krótki czas kontaktu z reklamą sprawia, że jej skuteczność w dużym stopniu zależy od nieuświadomionych procesów zachodzących w naszym mózgu. W rzeczywistości chłoniemy więc reklamę mózgiem. O tym wiedziano już dawno, lecz najważniejsze znaczenie przypisywano korze czuciowo-somatycznej odpowiadającej za nasze zmysły. Neuromarketing dowodzi, że to, iż jakiś produkt czy jego reklama nam się podobają, w niewielkim stopniu przekłada się na decyzję o zakupie.

Piotr Krzyżanowski