"Wolne i niezależne od nacisków politycznych lub ekonomicznych media są fundamentem demokracji i gospodarki rynkowej" - podkreślono w deklaracji.
Sygnatariusze zobowiązali się m.in. do promowania zasad dobrych praktyk w obszarze współpracy przedsiębiorstw z mediami, współdziałania przy monitorowaniu nieetycznych praktyk na rynku mediów, PR i reklamy, opracowania branżowych kodeksów dobrych praktyk oraz edukowania pracowników w zakresie etycznego postępowania.
_ Zjawisko ukrytej reklamy, np. pisanie artykułów prasowych i przygotowywanie programów na zamówienie producenta produktu lub agencji reklamowej, osiągnęło w Polsce niepokojącą skalę, o czym świadczy fakt, że zauważają to już sami odbiorcy mediów_ - Rafał Szymczak, prezes Związku Firm Public Relations.
Dodał, że sytuacja ta może doprowadzić do spadku dotychczas wysokiego zaufania odbiorców do mediów.
_ Samoregulacja przyjmowana przez środowisko i organizacje branżowe jest bardziej skutecznym sposobem rozwiązania problemu niż zewnętrzne przepisy prawa_ - powiedziała Henryka Bochniarz, prezydent Polskiej Konfederacji Pracodawców Prywatnych "Lewiatan". Zgodzili się z nią pozostali sygnatariusze deklaracji.
Deklarację podpisali przedstawiciele Izby Wydawców Prasy, Polskiej Konfederacji Pracodawców Prywatnych "Lewiatan", Polskiego Radia, Polskiego Stowarzyszenia Public Relations, Stowarzyszenia Agencji Reklamowych, Stowarzyszenia Dziennikarzy Polskich, Syndykatu Dziennikarzy Polskich, Telewizji Polskiej, Związku Firm Public Relations, Związku Pracodawców Prywatnych Mediów, Związku Zawodowego Dziennikarzy Radia i Telewizji.
Deklaracja to jeden z efektów zainicjowanej w 2004 roku przez Związek Firm Public Relations kampanii "Czyste Informacje", której celem jest ograniczenie zjawiska ukrytej reklamy zagrażającego niezależności mediów i konkurencji.
W ramach projektu zrealizowano m.in. badania pozwalające oszacować skalę tego problemu w Polsce. Jednym z istotnych wniosków płynących z dotychczasowych działań była potrzeba zacieśnienia współpracy między organizacjami branżowymi i zawodowymi działającymi w środowisku mediów przy przeciwdziałaniu ukrytej reklamie.
