Nowy kodeks radiowców

KODEKS DOBRYCH PRAKTYK MARKETINGOWYCHzawierający wytyczne regulujące stosowanie niestandardowych działań promocyjnych oraz publikacje wyników badań

WSTĘP

W branży radiowej pomiary słuchalności wykorzystuje się do określenia pozycji stacji na rynku oraz ustalania struktury słuchaczy. Wszelkie działania podważające wiarygodność systemu gromadzenia oraz publikacji tego rodzaju informacji mogą negatywnie wpływać na wizerunek radia jako medium, w którym warto się reklamować lub, w które warto inwestować. Wytyczne zawarte w Kodeksie pomogą Nadawcom unikać praktyk, które mogłyby podważyć wyniki badań słuchalności dotyczących ich własnych stacji radiowych. Niniejszy Kodeks został opracowany we współpracy Instytutu Millward Brown SMG/KRC oraz Nadawców reprezentowanych w Komitecie Badań Radiowych.

Celem Kodeksu jest prezentacja wytycznych regulujących stosowanie niestandardowych działań promocyjnych oraz wykorzystania wyników badań. Pomogą one Nadawcom unikać sytuacji, w której mogą być posądzeni o działania bezpośrednio lub pośrednio wypaczające deklaracje ankietowanych. Działania takie w konsekwencji prowadzą do wypaczenia wyników słuchalności.

Kodeks zawiera także wskazówki dotyczące publikacji wykorzystywanych wyników badań. Przedmiotem regulacji niniejszego Kodeksu jest każda działalność Nadawcy, która może uprzedzać lub uwrażliwiać odbiorców stacji radiowej na sam fakt oraz okoliczności związane z prowadzeniem pomiaru słuchalności albo też wprost wypaczać wyniki takiego sondażu.

Nadawcy, którzy dopuszczają się emitowania materiałów promocyjnych albo też innych praktyk mogących uwrażliwiać, informować lub domagać się współpracyz instytucjami dokonującymi pomiaru słuchalności, mogą w konsekwencji fałszować wyniki tychże pomiarów. Zachęcając do udziału w badaniach słuchalności, stacje uwrażliwiają odbiorców na fakt prowadzenia sondażu, przez co przyczyniają się do wypaczania wyników słuchalności.

Celem Kodeksu nie jest karanie tych, którzy dopuszczają się praktyk o charakterze uprzedzającym lub wypaczającym, ale zagwarantowanie, iż użytkownicy danychradiowych będą na bieżąco informowani o takich incydentach poprzez odpowiednie komentarze dołączane do publikowanych danych. Świadomi procedur i formalnychdziałań podejmowanych wobec Nadawców dopuszczających się niestandardowych działań promocyjnych, użytkownicy danych mają wystarczające podstawy, aby właściwie interpretować wyniki słuchalności poszczególnych stacji. W ostateczności dane dotyczące Nadawcy, który rażąco łamał zasady Kodeksu mogą zostać nawet usunięte z publikowanych raportów.

ZASADY

Niedopuszczalne są praktyki, które - mimo że adresowane niekoniecznie bezpośrednio do ankietowanych - mogą motywować respondentów do niedoszacowania lubprzeszacowywania swoich nawyków. Są to:

" konkursy, gdzie szansa wygranej rośnie wraz ze wzrostem ilości zadeklarowanego czasu słuchania stacji;" rozmaite materiały dotyczące kwestii powiązanych z procesem realizowania pomiaru słuchalności, w których podkreśla się wagę deklarowania długich okresówsłuchania podczas wywiadu ankietowego (obejmują one także spontaniczne wypowiedzi podczas audycji radiowych oraz publikacje umieszczane w innych mediach);" konkursy lub akcje promocyjne, w których udział może być mylony z udziałem we właściwym badaniu słuchalności;" materiały promocyjne sugerujące, iż określone zdarzenia miały miejsce, również te, w których słuchacze nie są wprost nakłaniani do deklarowania określonychzachowań;" apele bezpośrednie i niebezpośrednie nakłaniające do deklarowania nieprawdziwych sytuacji w badaniu słuchalności radia. Dotyczy to także nakłanianie do deklaracji nieprawdziwych radiowych nawyków;" działania mające na celu informowanie w sposób pośredni lub bezpośredni o prowadzonym badaniu lub zachęcające odbiorców do współpracy
z instytucjąbadawczą dokonującą pomiaru słuchalności, co może uwrażliwiać słuchaczy na fakt prowadzonego badania oraz wpływać na wyniki; Komitet Badań Radiowych zastrzega sobie prawo do wykorzystania wszelkich środków, aby zwrócić uwagę zainteresowanych na działalność, która zdaniem Komitetu Badań Radiowych wiąże się z ryzykiem umniejszania wiarygodności badania, także wtedy, gdy nie spełnia ona powyżej opisanych kryteriów.

PUBLIKACJA WYNIKÓW BADAŃ

Użytkownicy badań zobowiązani są wykorzystywać wyniki badań słuchalności zgodnie z regułami wnioskowania statystycznego. Wszelkie publikacje (cytaty lub tabele w różnego rodzaju raportach, planach, listach, pismach, ulotkach, ogłoszeniach, memorandach lub prezentacjach wizualnych, drukach wewnętrznych, artykułach, wypowiedziach publicznych) oparte na danych z badania słuchalności powinny być opatrzone w bezpośredniej bliskości cytowanych wyników informacją z następującą zawartością: nazwa instytutu, okres badań, wskaźnik, wielkość próby a także grupa celowa, dni badane, miejsce słuchania oraz wielkość próby dla grupy celowej, jeśli niniejsze parametry zostały wybrane przy tworzeniu raportu.

PROCEDURA

W celu zgłoszenia akcji, co do których istnieje podejrzenie, że mieszczą się wśród niedopuszczalnych zachowań wymienionych w tym Kodeksie, należy skontaktować się z Instytutem Badawczym pisemnie za pośrednictwem: poczty, faksu lub poczty elektronicznej. Instytut Badawczy po zapoznaniu się ze sprawą podejmie decyzję czy przekazać sprawę do rozpatrzenia Komitetowi Badań Radiowych. O wszczęciu postępowania zostaną poinformowane także strony: zgłaszająca i zgłoszona. W takim przypadku Komitet Badań Radiowych, po wysłuchaniu stron podejmie decyzję czy akcja ta mieści się wśród niedopuszczalnych praktyk wymienionych w Kodeksie (jeśli stroną zgłoszoną jest którykolwiek z członków Komitetu Badań Radiowych - w tej konkretnej sprawie musi on powstrzymać się od głosu).Strona zgłoszona ma prawo w ciągu 7 dni złożyć odwołanie od decyzji Komitetu Badań Radiowych. Odwołanie będzie rozpatrzone przez Radę Etyki, w której skład wchodzą przedstawiciele z następujących zrzeszeń:1. Stowarzyszenie Agencji Reklamowych,2.
Organizacja Firm Badania i Rynku,3. Polskie Stowarzyszenie Wytwórców Produktów Markowych Pro-Marka,4. ESOMAR5. Polskie Towarzystwo Badaczy Rynku i Opinii6. Uniwersytet Jagielloński.Wszelkie nierozstrzygnięte przez Komitet Badań Radiowych kwestie trafiają pod obradywyżej wymienionej Rady.

SANKCJE

Gdy zostanie stwierdzone, że stacja podjęła praktyki, które są regulowane w Kodeksie i po upomnieniu nie zaprzestała ich kontynuacji, KBR może podjąć decyzję o podjęciu jednego lub więcej z następujących działań:1. nakazać zaprzestanie akcji2. nakazać podanie sprostowania do mediów3. ogłoszenie komunikatu KBR informującego o naruszeniu4. zastrzeżenie wyników - w badaniu zostanie umieszczony komunikat wyjaśniający,że stacja dopuściła się praktyk, które zafałszowały lub mogły wypaczyć wynikipomiarów słuchalności5. usunięcie wyników z badań . ukrycie wyników6. karę finansową.

Niniejsze wytyczne mają zagwarantować wiarygodność wyników słuchalności oraz integralności całego procesu realizacji pomiaru. Mamy głęboką nadzieję, żeprofesjonalizm oraz etyczne wartości wspólne wszystkim Nadawcom sprawią, iż będą się oni czynnie niniejszym wytycznym podporządkowywać.Kodeks ma regulować zasady wykorzystywania badań radiowych w działaniach promocyjnych nadawców radiowych oraz uniemożliwić nadawcom realizacji kampanii reklamowych, które mogą pośrednio lub bezpośrednio wpływać na deklaracje słuchaczy co do słuchania danej stacji.

Przez miesiąc, czyli do 16 września, przedstawiciele rynku radiowego mogą zapoznać się z propozycją tekstu oraz przesłać ewentualne uwagi i komentarze. Po ich uwzględnieniu zredagowana zostanie ostateczna wersja Kodeksu. Dokument zacznie obowiązywać od momentu akceptacji ostatecznej wersji Kodeksu przez Komitet Badań Radiowych, czyli prawdopodobnie w październiku br.

Prace nad "Kodeksem dobrych praktyk marketingowych" rozpoczęły się w marcu br. Projekt powstał dzięki współpracy instytutu Millward Brown SMG/KRC i nadawców zrzeszonych w Komitecie Badań Radiowych. Celem stworzenia Kodeksu było utrzymanie wiarygodności i niepodważalnej pozycji rynkowej badań Radio Track. Dokument nie powstał po to, by - po wprowadzeniu w życie - umożliwiać karanie podmiotów nie dostosowujących się do jego zasad, ale po to by pomóc we właściwej ocenie takich czy innych sposobów dysponowania badaniami radiowymi. Użytkownicy danych radiowych będą na bieżąco informowani o sytuacjach łamania Kodeksu poprzez sprawozdania dołączane do publikowanych danych. (pełna treść kodeksu na drugiej stronie).