Łowcy prestiżu
Rozpaczliwie potrzebujesz Chanel - pada w filmie "Diabeł ubiera się u Prady". Posłanka PiS Jolanta Szczypińska wzięła tę sentencję dosłownie i paraduje po Sejmie z torebką z wielkim logo słynnej Coco. Nawet Andrzej Lepper lansuje się w garniturach od Ermenegildo Zegny, a wrażliwy społecznie Marek Borowski dostrzega ludzką krzywdę przez okulary w oprawkach z najdroższego salonu optycznego w kraju. Ale nie tylko politycy, biznesmeni i wielkie gwiazdy "rozpaczliwie potrzebują Chanel". Z badań wynika, że coraz więcej Polaków "rozpaczliwie potrzebuje" dóbr luksusowych i coraz więcej ich kupuje.
Wpisujemy się w światową tendencję. Rynek luksusu w ciągu roku wzrósł o 10 proc. i sięgnął rekordowej wartości 150 mld dolarów. Z danych amerykańskiego Instytutu Luksusu wynika, że 80 proc. nabywców prestiżowych dóbr na świecie to osoby, które niekoniecznie na ten luksus stać.
Przymus statusu
Dobry garnitur marki Brioni musi kosztować 25 tys. dolarów, a na koszulę Stefano Ricci warto wydać półtora tysiąca euro - doradza Marek Profus, dwudziesty na liście najbogatszych "Wprost". Biznesmen kupuje też luksusowe akcesoria, m.in. okulary Cartier i zegarki Patek Phillipe. Dlaczego ludzie biznesu kupują markowe produkty? Wielu z nich kupuje luksusowe dobra, bo musi. Choćby ze względu na biznesowy kod ubioru, w którym ogromne znaczenie ma marka. Profus przyznaje, że gdyby nosił krawat za kilkadziesiąt złotych, nikt przy zdrowych zmysłach nie robiłby z nim interesów. - Wyglądałbym zupełnie niepoważnie i możliwe, że pomylono by mnie z szoferem. W podobnym tonie wypowiada się Jędrzej Wittchen, właściciel firmy kaletniczej. Nie zaufa potencjalnemu kontrahentowi, jeśli zobaczy u niego tanie buty. Drogi zegarek na ręce, tak samo jak docenienie dobrego rocznika whisky, jest wyznacznikiem pozycji zawodowej.
Elity biznesu jednak nie pozwolą sobie, by ich markowe rzeczy "krzyczały" metkami. Nie wystarczy mieć pieniądze i kupić drogi garnitur, koszulę czy zegarek. Trzeba jeszcze umieć je odpowiednio dobierać. Liczy się dyskrecja - zegarki czy spinki od mankietów koszul są schowane. Dlatego osoba nie zaznajomiona z niuansami, nie odróżni finansisty, który ma "na sobie" 100 tys. zł, od tego, który ma tylko tysiąc. Ale też prawdziwy świat biznesu nie jest grupą aspirującą, lecz docelową. W przeciwieństwie do większości innych nabywców dóbr luksusowych.
Przymus akcentowania wysokiej pozycji społecznej przez posiadanie dóbr luksusowych nie jest domeną biznesmenów. Krzysztof Cugowski z "Budki Suflera", choć ma hipisowskie korzenie, cieszy się, że od kiedy dobrze zarabia, stać go na garnitury Armaniego. Roman Giertych i Andrzej Lepper widywani są w salonach Burberry i Ermenegildo Zegna. Pierwszy kupuje tam krawaty (średnio 400 zł), drugi - garnitury po 6-8 tys. zł. Polityków trudno posądzać o potrzebę podkreślenia pozycji społecznej. W grę wchodzi więc snobizm.
Czasy, gdy towary luksusowe były zarezerwowane dla elit, już się skończyły. Teraz emocje związane z wydawaniem dużych pieniędzy stały się udziałem klasy średniej. - Ludzie na świecie są coraz bogatsi. Firmy produkujące towary dla elit coraz częściej wypuszczają dobra tańsze. To sprawia, że luksusowe marki są dostępne dla mas - podkreśla Ewelina Sęk, specjalistka od zarządzania markami w Grey Worldwide. Dziś możemy kupić pióro Parkera za 100 zł czy koszulę Versace za 400 zł. Oczywiście, są to najtańsze linie tych firm, ale jeszcze 15 lat temu o tak niskich cenach produktów z prestiżowym logo można było pomarzyć. Życie jak w "Dynastii"
Zjawisko, które socjologowie nazywają "demokratyzacją luksusu", opisali John Butman i Michael Silverstein w książce "Łowcy skarbów". Dostrzegli istotną prawidłowość: ciągle kurczący się rynek produktów w średnich cenach oraz szybko rosnącą sprzedaż dóbr najtańszych i najdroższych. Trzy lata temu Amerykanie wydawali na tanie produkty 700 mld dolarów, a teraz bilion. - Dawniej kupowanie tanich produktów było powodem do wstydu. Dziś ludzie chwalą się tym, że udało im się coś kupić za pół ceny - tłumaczy w rozmowie z "Wprost" John Butman. Przeciętni Polacy choć przez chwilę chcą się poczuć jak Carringtonowie z "Dynastii", dlatego pozwalają sobie od czasu do czasu na zakupy, które wcześniej były poza ich zasięgiem. - Jest jedna różnica. Prawdziwa elita otacza się dobrami najwyższej jakości we wszystkich kategoriach. Średniacy - w trzech lub czterech. W pozostałych zadowalają się produktami wygrzebanymi na najniższych półkach - podkreśla Butman.
Zamożni ludzie to niecałe 20 proc. klientów drogich sklepów. W Polsce jeszcze mniej. Jak przyznaje właściciel zakładów optycznych Zdzisław Robak, gdzie można kupić najdroższe w Polsce okulary, wielu jego klientów to osoby o średnich zarobkach, które potrafią na upragniony model długo oszczędzać. Podobnie rzecz się ma w wypadku kosmetyków i perfum.
Często klientów nie stać na luksus i działają na zasadzie "zastaw się, a postaw się". Ale wiedzą, co robią. Inwestują w siebie, by później zyskać lepszą pracę czy atrakcyjniejszego partnera. Często takie zachowania są żenujące - wystarczy spojrzeć na tłumy młodzieży, które do prowincjonalnych dyskotek przychodzą w podróbkach koszulek Armaniego.