Dziecko jak przedmiot

Pogodny nastrój, kolorowy, przyjazny świat i koniecznie uśmiechnięta dziecięca buzia. To najbardziej wyświechtany, ale i najskuteczniejszy pomysł na zachęcenie do kupna towaru. Dziecko – zarówno jako adresat reklam, jak i ich główny aktor – stało się narzędziem do osiągania zysków. W Polsce jest wykorzystywane w ten sposób bez żadnych ograniczeń

Pierwszą próbę uregulowania wolnego rynku reklam pod tym względem podjęła u nas kilka lat temu Unia Pracy. Jej inicjatywa była radykalna: zakazać wszelkich reklam skierowanych do małego odbiorcy i takich, w których maluchy występują. Za takim rozwiązaniem opowiadało się także PSL.

– W żadnym wypadku reklama, która jest adresowana do dzieci i w której wykorzystuje się dzieci nie powinna mieć miejsca – grzmiał w 1999 r. z trybuny sejmowej Józef Zych, uzasadniając konieczność zmian w ustawie o radiofonii i telewizji. Ze zmian nic nie wyszło, prezydent je zawetował. Od tej pory nikt już nie odważył się wystąpić z takim projektem. Spoty dla dzieci i z dziećmi stanowią lwią część telewizyjnych reklam. Maluchy są w tych produkcjach wykorzystywane na wszelkie sposoby.

Brudzą ubranka, śliniaki, zapaskudzają jedzeniem stoły i krzesła. Biegają i rozrabiają, a wszystko, czego się tkną, rozlewa się i wysypuje. Dorosły nie ma najmniejszych szans. Jego z takim trudem zgromadzone dobra doczesne ulegają przez dzieci zniszczeniu. Na szczęście, producenci renomowanych firm w pocie czoła wymyślają kolejne środki, by temu zaradzić. Cudowne proszki do prania, dzięki którym plamy znikają w niemal magiczny sposób, płyny do czyszczenia podłóg i mebli, zmywające nawet najbardziej oporne ślady dziecięcych harców.

Może to na skutek posiadania owych cudowności mamy i tatusiowie z reklamowych spotów przyjmują wszelkie przejawy wandalizmu swoich pociech ze stoickim spokojem. Ba! – nawet z uśmiechem na ustach. Nie krzyczą, nie awanturują się, nie gonią zaraz z pasem. Chociaż czasem dzieciaki muszą wykazać się sprytem, żeby nie oberwać. Dwa małe łobuzy wybijają piłką szybę w garażu. Można podejrzewać, że tato w tym wypadku nie jest aż tak wspaniale łagodny, skoro trzeba go przekupić pysznym sokiem pomarańczowym. Dopiero gdy łyknął szklaneczkę, po odkryciu zniszczenia mógł zaśmiać się wesoło. Był naprawdę szczęśliwy, że w garażu nie ma okna! Podobnie zachwycony musiał być nabywca pewnego modelu samochodu po teście, jaki wykonał przed zakupem. Zdecydował się na to dopiero po serii podskoków na siedzeniu i wielokrotnym rozkołysaniu auta. Bo przecież wiadomo, że dziecko skacze natychmiast po zamknięciu drzwi i nie każdy samochód to wytrzyma.

I to dużo, bo przecież rosną. Ważne jest także to, co jedzą. Te, które nie odrywają wzroku od telewizora, wiedzą z całą pewnością, że nie urosną od kaszy, chleba razowego ani jakiegokolwiek normalnego posiłku. Jeśli już obiad – to wyłącznie zupa instant lub sos z proszku. W jednym wypadku – wędliny „przygotowane specjalnie dla dzieci (ciekawe, jaką mają zawartość żeloskrzepów, saletry i krowich wymion?). Popularne wśród dzieci jest także zajadanie różnego rodzaju serów, najlepiej podczas zabawy w dorosłych („To wydatek, który się opłaca” – mówi „stary-maleńki” aktor, odwołując się do rozumu konsumenta). Jak wiadomo jednak, dużym można zostać najszybciej, zajadając zamiast śniadania i podwieczorku jakiś baton. „Pyszne! Pożywne” – dla niepoznaki przekomarza się mama z synkiem w porze popołudniowego posiłku. Dla niepoznaki – bo oczywiście chodzi o ten sam słodki kąsek. Wygrali oboje. Mama może być zadowolona, że maluch otrzymał porcję czegoś wartościowego (reklama nie wyjaśnia: czego), a dzieciak – bo znowu
otrzymał pożywkę dla próchnicy swoich mlecznych ząbków.

Niektórzy producenci posuwają się do prawdziwej perfidii, kokietując zarówno adresata swojego produktu, jak i tego, kto musi ten produkt kupić. W ten sposób powstają słodycze „z dużą zawartością mleka”, ciastka, od których należy zacząć dzień, bo „mają wartości odżywcze” lub cukierki z witaminami. Z rzetelną informacją nie ma to nic wspólnego, bo przecież żadne witaminy czy mleczne dodatki nie zmniejszą w owych przysmakach zawartości cukru. Dzieci budzą emocje Przecież każdy normalny człowiek chce, żeby jego dziecko zdrowo rosło i prawidłowo się rozwijało. Po emisji spotów reklamowych przed „Dobranocką” nie może mieć wątpliwości. Ukochany synek nie rozwinie się bez kolejnej porcji czekoladki lub cukierka, jeśli go kochamy, musimy je kupić. A nawet, gdyby takie wątpliwości miał, to samo dziecko skutecznie im przeciwdziała, wymuszając pożądany zakup.

W innym typie reklam to nie dziecko jest odbiorcą, tylko właśnie dorosły. Tu mały człowiek gra rolę wyłącznie emocjonalnej przynęty. W reklamach funduszy emerytalnych czy inwestycyjnych staje się symbolem przyszłości. Nic lepiej jej nie obrazuje, jak wizerunek człowieka, który wszystko ma przed sobą. Powiedzenie: „nawet dziecko wie” w dorosłych budzi przymus posiadania owej wiedzy. Na przykład tak cennej, że kiedy jesteś z domu, powinienieś dzwonić z domowego telefonu, a nie komórkowego, bo taniej. Albo że małe pieski rosną szybciej od dzieci i trzeba im kupić specjalną karmę.

– Bez wątpienia dziecko jest w reklamie podwójnie wykorzystywane – uważa Renata Berent– Mieszczanowicz, pedagog-terapeuta, wiceprzewodnicząca Demokratycznej Unii Kobiet. – I jako adresat, i jako uczestnik takich produkcji. Jest to przerażające, bo w tym przypadku mamy wyjątkowo nierówny układ sił. Z jednej strony to świadomy, cyniczny producent, który dokładnie wie co chce sprzedać i w jaki sposób oddziałać na konsumenta. Z drugiej – dziecko, które nie jest w stanie samodzielnie zweryfikować podawanych informacji, najżywiej reaguje na apele emocjonalne i najłatwiej poddaje się manipulacji. Ta druga strona jest zupełnie bezbronna wobec takich mechanizmów. Pedagodzy podkreślają, że dziecko jest najbardziej chłonnym odbiorcą tego rodzaju przekazów. Najskuteczniej działa na nie wizerunek rówieśników, bo uczy się przez naśladownictwo. Bezkrytycznie przyjmuje wszystkie informacje, jeśli są podane za pośrednictwem postaci z bajek, sympatycznych stworów, itp. I potrafi na dorosłych wymóc to, co chce. Zakupy bardzo
często dokonywane są pod naciskiem pociech. DUK zainteresowała się dziecięcą reklamą po badaniach na temat wizerunku kobiet w telewizji, jakie powstały kilka lat temu na jej zlecenie. Ich wyniki jednoznacznie pokazały, że reklamy ugruntowują negatywne stereotypy na temat kobiet. A ponieważ często kobiecie z reklamy towarzyszy dziecko, organizacja postanowiła przyjrzeć się dokładniej i temu tematowi.

– W wielu unijnych krajach istnieją ograniczenia prawne w wykorzystywaniu dzieci w reklamach – mówi Renata Berent–Mieszczanowicz. – Jesteśmy w trakcie przygotowywania raportu na ten temat. Badania prowadzone są w kilku województwach, zajmują się nimi różne organizacje społeczne skupione we Wspólnocie Roboczej Organizacji Socjalnych. Sądzę, że przed tegorocznym Dniem Dziecka będziemy gotowi, a raport trafi do Rzecznika Praw Dziecka. We Wrocławiu problemem zajmuje się Pracownia Dziecka Maltretowanego przy WROS. Do niej można kierować wszelkie uwagi na ten temat: tel. (071) 340 01 06; e-mail: dukwroc@free.ngo.pl lub dfsisk@free.ngo.pl

Alicja Giedroyć